格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第2章（第2页）

乍看起来，万艾可不过是一枚小小的、不起眼的蓝色药片，其包装虽小但却能成大事，令数以百万计的饱受性丧之苦的男性得以重振雄风。

在3月底获批上市后，万艾可也引发了一大堆伦理问题：健康维护组织在犹豫要不要将其纳入报销范围；纽约某七旬老翁俨然重燃“第二春”

，一脚踢掉年已63岁的爱人，声称“是时候再当一把猛男了。”

作为一项生意而言，万艾可利润颇丰，该药获批上市仅7个月有关部门便放松了针对其直接面向消费者投放医药广告的限制。

如此一来，它便成了首个被允许公开为自己打广告的药物类产品。

辉瑞公司留意到，这种公开发声的空间既是挑战也是机遇：考虑到新产品的性质，它需要一举克服诸多忌讳才行——这当然与性有关，但也涉及男子气概与衰老。

罗伊2004年在《万艾可的崛起：小小的蓝色药片何以改变了美国的性观念》（TheRiseofViagra：HowtheLittleBluePillChangedSexinAmerica）一书中提到，辉瑞公司为此召集了伦理委员会，以权衡万艾可对世界造成的一系列道德后果。

公司还派了个代表团去梵蒂冈，以考察天主教领袖们对这种药物的接受程度。

了解到相关情况后，公司决定将营销重心放在为医疗问题提供药品解决方案上，万艾可只被当成药来卖。

起初的宣传重点是身体处于衰竭状态的男性。

公司还邀请到泌尿科医师埃尔文·戈德斯泰因（IrwinGoldstein，其昵称为“丧性男性们的保罗·瑞威尔”

，后者是北美独立战争时期的著名反英斗士——译注），以医药产品名义来销售万艾可。

而公司的雇员手册里也建议，当人们依赖幽默来排解尴尬时，品牌代表应适时“转移话题”

；依此要求，雇员们将会适时提示消费者——也就是患者们——眼下的话题关乎身体健康这一要事。

辉瑞公司还启动了一项更宏大的计划：按照罗伊的说法就是大范围地“对性丧自身进行品牌再造（rebranding）”

。

从字面上看，所谓“性丧失”

是指权力的缺乏，标示出一个男人缺乏男子气概以及人性；辉瑞公司则换了个名头，以“男性自强”

的名头来推销万艾可。

它诉诸了“性的丧失”

这样的医学化语言——只要采纳其药物解决方案则问题迎刃而解——试图以此来包装“性丧”

。

作为万艾可推销计划的一个部分，公司声称40岁以上的男性当中有一半都患有所谓“性的丧失”

。

问题是，这种无处不在的事情为何变得令人难堪起来？

在早期的营销策略中，辉瑞还炮制出了一种性别化了的（engendered）权力与爱国主义概念：性功能象征着身为一个男人的尊严。

被雇为万艾可品牌代言人的鲍勃·道尔（BobDole）1998年上半年时曾在综艺节目《拉里·金直播》（LarryKingLive）大谈自己如何与性的丧失斗争。

在此，老兵和退休政客从本质上讲扮演着美国男子气概的“模范担当”

。

“勇气，它隐含在无数美国人的心中，”

道尔在广告里说，作为背景音乐的钢琴声随之响起，“那些甘冒生命危险的人，那些与重病搏斗的人。”

接着，他又讲述了自己与前列腺癌斗争的经历，谈到自己尽管在斗争中“取胜”

，但身体方面仍留有不少负面影响——并将自己找到的药物应对方案告知观众。

不过，整个广告里他一句话没提万艾可。

“公司在考量究竟要不要在广告里直接提到那个产品，”

《洛杉矶时报》在有关辉瑞早期营销策略的报道里提到了这一点。

从道尔的角度看，他已经朝这个方向有所倾斜。

这一整部论及美国英雄主义的广告里仅仅是暗示性地提到了万艾可。