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三中国电影海外传播路径不清晰（第1页）

三、中国电影海外传播路径不清晰

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（一）海外发行传播体系不健全

一是与中国电影企业固定合作的海外专业发行机构太少，目前只有华狮一家，而且其发行业绩有待提高；二是大部分电影企业没有专门的海外发行机构，多是依靠参加电影节展进行“摆摊”

式销售，或者依赖中影海推公司帮助推销，但是如前所述，海推公司不是真正的市场主体，既没有电影版权也没有资金支持，举步维艰。

没有固定的海外发行机构，国内片方很难与国外院线建立长期稳定的合作关系；三是国内有实力的电影企业所设立的海外发行机构处于单打独斗局面，各自为营，出于竞争目的，公司内部的海外发行机构首选发行自己的影片，难以提升中国电影整体海外传播的实力。

（二）新媒体传播渠道利用程度不够

当今，网络已经成为人们日常生活不可分割的组成部分，全球已经确认有60亿的手机用户，23亿的互联网用户，智能手机用户总数也已经突破了10亿大关。

与此相适应，好莱坞已经惯用“病毒营销”

的宣传方式，即媒体通过网站、特殊预告片、微博互动、虚拟新闻、网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，让信息通过网络像病毒一样传播扩散。

成功的病毒营销案例是狮门影业出品的《饥饿游戏》与Facebook网站联合推出在线游戏，让网友通过游戏对电影加深了解。

这部影片成本不到8000万美元，却以1.5亿美元票房领跑北美电影春季档。

另一部影片《蝙蝠侠：黑暗骑士》营销手段也新颖独特、互动性极强。

片方历时数月为影片制造和散播了一个全方位的病毒营销体验，包括现实世界活动、CollaborativeNarrative（故事接龙）、印刷品推广、线下活动、网络视频、手机视频、衍生商品、SGERHUNT（解密游戏）、在线游戏等。

其中黑暗骑士ARG游戏在线的参与者超过了1000万以上，世界上超过380个城市约75万～80万人参加了线下活动，平均每个玩家有4～5次在线体验。

由此而产生的1300段视频和5000张照片发布在YouTube和Flickr上。

游戏参与者在论坛上讨论的帖子超过15万，在Google上搜索“TheDarkKnightViral”

这个词，会有超过250万条结果。

《蝙蝠侠：黑暗骑士》的病毒式营销被《洛杉矶时报》评为“好莱坞有史以来策划得最互动的电影营销活动”

。

依靠这些新颖、互动性极强的病毒式营销，《蝙蝠侠：黑暗骑士》成为美国电影史上票房第二的影片。

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相比之下，我国电影企业在海外传播过程中仍旧过分依赖传统媒体，忽视新媒体的传播优势，媒介利用不均衡。

如2013年《人再囧途之泰囧》在国内得益于前期社交网络的宣传推广而取得了票房奇迹，进军海外市场时却采取了通过高调亮相电影交易市场和举行放映会这样传统方式吸引买家，没有在新媒体上投放广告。

其最后海外票房的惨败除了“文化折扣”

因素之外，传播渠道过于狭隘，没有充分利用新媒体，也是重要原因。

另一部大片《唐山大地震》在北美宣传使用的是海报、灯箱、展台、传单等最常用的宣传手段，宣传推广费用大概40万美元，而票房却只有区区10万美元。

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