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第二 电视栏目品牌的构建（第1页）

第二节电视栏目品牌的构建

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电视栏目品牌的构建是一个长期而系统的工程，主要包括以下几个环节：市场调查研究、确定栏目定位、品牌包装设计、品牌宣传推广。

一、市场调查研究

确定栏目定位之前，必须进行系统、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，重点应放在认真进行目标受众分析、竞争对手分析、自身特点分析上，以这些调研数据与分析结果作为栏目定位的基本依据。

（一）目标受众分析

栏目需在受众细分的基础上，根据受众特征有效辨别出栏目的目标受众，即栏目的主要受众的对象。

从一定意义上讲，栏目定位是受众定位的反映。

电视栏目在进行品牌定位时，一定要瞄准特定的受众群，明确栏目的发展空间。

对于目标受众的确定要根据电视媒体自身的资源优势和外应客观环境综合判定。

能否找准最大限度的目标观众群，可以说是栏目品牌化的成败的关键，同时还需要引入一定的调查统计方法，对于目标受众进行细致与科学的调查分析。

准确、动态地把握目标受众的特征、收视偏好等各个方面。

主要调查内容包括：观众构成调查，观众收视倾向、习惯研究，观众收视行为研究，观众获得收视信息的渠道研究等。

（二）竞争对手分析

定位的最大特征就是在消费者心中树立不同于竞争对手的独特形象。

在众多媒体激烈竞争的情况下，任何一个栏目在确定品牌定位之时，都必须分析研究已有的相同或相似的电视栏目，了解竞争对手的规模、目标、市场占有率、栏目定位、栏目内容、栏目风格、传播策略等，以此做到知己知彼，从而寻找自己的独特性与个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。

这方面，美国两个科普频道的成功经验值得我们借鉴和参考。

美国的“国家地理频道”

（NGC）与“探索频道”

（Discovery），虽然都是专业化的科普频道，但这两个频道却各有自己的特色，相互区别，并不雷同。

NGC是美国国家地理协会与NBC合办的一个频道，该频道的特点是知识性与教育性相结合，不但每年为美国中、小学提供大量的音像教材，而且向全球100多个国家发行，普及自然与地理知识。

而探索频道自1985年开播以来，一直强调节目制作中的人文关怀，强调人文性和趣味性的结合，甚至将电影故事片的有关镜头剪辑下来，与纪录片、电脑成像和文字、史实、传说等融合起来，拍摄了诸如《恐龙纪元》、《木乃伊》等特别系列专辑，在全球145个国家中拥有1亿2千万观众。

探索频道于1997年被联合国教科文组织正式授予“人类探索特别贡献奖”

。

此外，探索频道还成为全球十大知名品牌中唯一一个媒体类产品，与可口可乐、麦当劳等品牌并列。

[1]以上例子充分表明，只要研究分析得当，找准特色，同样的主题也可以打造出完全不同的电视栏目，塑造良好的栏目品牌。

（三）自身特点分析

在栏目市场研究过程中，一个重要环节便是对栏目自身的优势长处与弱势缺点进行认真、客观、实事求是的分析研究。

在剖析自身的基础上才可能找到适合于自己的定位，成功的栏目定位一定是有效地彰显了自身优势，将别人成功的模式单纯地进行模仿而不考虑自身特点并非是一种有效的方式。

这个阶段的完成，要求栏目全员共同参与，对自身开展深入的认知。

确定栏目运营的现实起点以及资源限制，为栏目的发展提供依据，指明方向。

二、确定栏目品牌定位