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第三节电视生活服务类栏目的策划要点
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我国的电视生活服务类节目经过40多年的发展,无论在内容还是形式上都有了长足的进步,在逐渐与世界电视业发达国家的同类栏目接轨的同时,也逐步形成了自己的特色,探索出一些基本规律和原则。
一、生活服务类栏目的定位
栏目的定位其实就是栏目“办给谁看”
和“怎样办”
,即受众定位和内容定位。
(一)受众定位
对于生活服务类栏目而言,受众定位应该力求清晰、明确,有确定的目标受众指向,那种所谓的“雅俗共赏,老少皆宜”
其实是核心目标受众定位不清晰的表现。
作为专业性较强的生活服务类栏目,它的服务不可能覆盖所有的观众,必然要形成某一具有共同生活习惯、生活理念的收视人群提供服务,换言之,即生活服务类栏目对收视对象的分层、分群的要求较之于其他节目更为重要,因此生活服务类栏目的针对性是非常重要的。
这里的针对性实际就是指市场细分,即在市场调查研究的基础上,根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干个消费者群体,形成目标市场,然后对不同的目标市场采取不同的营销策略。
当前海外生活服务类专业化频道在不断扩容和细分。
在美国,有线频道中有相当多的生活服务类的频道。
例如,直销频道QV,女性频道LifeTime、WE,职业频道ShopNBC,少儿兼家庭服务频道ABC;以食为核心的频道NitewTV;学习频道TLC;从Discovery延伸出来的DiscoveryHealthel,这么多生活类专业化频道的发展势头都比较良好。
2003年,QVC频道的营业额是38亿美元,在全美所有频道中收入排名第3;HSN频道营业额是17.6亿美元,在全美所有频道中收入排名第8;LifeTime频道的营业额是8.2亿美元,在全美所有频道中收入排名第16;TLC频道的营业额是5.52亿美元,在全美所有频道中收入排名第25。
[1]我国中央电视台经济频道的生活服务类栏目《生活》在自己的受众对象定位上就非常明确——主要针对月收入在5000元以上、以女性为主的有购买力、有生活享受欲望的白领阶层。
但从总体上来看,我国的不少电视台,尤其是某些地方台的生活服务类栏目在对象定位上还是比较模糊的,有的即使在创办之初曾经有过明确的节目定位,但真正执行起来的时候并不能够一以贯之。
(二)内容定位
生活服务类节目内容的定位实际上是决定为已经设定的目标受众“提供什么样的服务”
的问题。
生活本身丰富多彩,从衣食住行到家庭建设、子女教育、人际交往、审美意识、道德观念等,无一不是人们生活中必须关心的问题。
所以要对庞大而复杂的内容认真加以厘清、限制,以此让受众有一个较为清晰的内容线索。
事实上,我国生活服务类栏目在内容上已经呈现出“专业化”
的趋势。
创作者在策划内容时,要把握三个要点:
1.要善于把握生活热点
在分众化的时代背景下,要求生活服务节目能够把握生活中的热点,不断向深度、广度拓展。
2.要善于开拓新素材
随着社会日新月异的发展,人们的知识视野不断地更新扩大,但在很多领域仍不断出现新的“盲点”
。
生活服务节目如果将内容定位在传授新的理念与技能上,就可以满足人们的求知欲望,使其了解生活发展的最前沿信息,从而领导新潮流。
3.要倡导新的生活方式
生活服务类栏目应密切把握现代生活的脉搏,密切关注生活的新动态和新特征,并给予及时的描述和指导。
例如,现在很多房产、家居、汽车等生活服务栏目,就是在新的时代背景下积极倡导一种科学、健康的生活方式。
(三)执行定位
有了好的定位,就为栏目的运作确立了一定的方向,但如何按照这一方向走下去,将节目做得好看,还需对节目的具体创作运筹帷幄。
策划,就是生活服务类栏目具体创作中的点睛之笔,没有了它,栏目就不可能焕发生机。
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