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第三 互联网地球村的商务（第1页）

第三节互联网地球村的商务

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一方面，广播电视——麦克卢汉的经典地球村，即非互动性的地球村——是做大和炒大的商务活动，至少在美国是这样的；在这里，广播电视上的广告成了而且至今仍然是一种艺术形式，一种文化现象，一种庞大的产业。

另一方面，除了通过卫星传送节目进行的少量直销之外（在美国，由于电视直销频道［QVC］和与之类似的有线电视，直销略有增加），实际的金钱易手既不是在家里的受众和广播电视人之间完成的，也不是在受众之间完成的。

因此，在这个意义上，广播电视的“村落”

——由广播电视的受众组成的村落——根本就没有商务活动。

作为大众媒介基本商务的广告与印刷机同时诞生，广告是印刷机的营养，它使印刷机能够不依赖政府和财政拨款。

这个共生关系对民主非常重要。

广告商为自己的产品赢得了更多的公众，公众对其产品也更加了解。

报纸也可以在没有广告的版面上登载他们想要的东西。

杰弗逊认为报纸是政府的第四个部门——报纸时刻准备批评行政、司法和立法这三个部门，这三个部门受到重大的钳制。

如果没有一种媒介来支持与政府脱离的报纸，杰弗逊这个观点是无法运转的。

英国、法国等民主国家同样也由于新闻自由而深受其惠；没有广告自由，新闻自由是不可能的。

但是，由于各种各样的原因，只有美国广播电台完全采纳了广告报纸的共生关系。

在20世纪的大部分时间里，英国、法国等民主社会把广告看成是一种邮政服务，一种传播载体。

他们认为广告太重要，绝对不能把它托付给广告商。

相反，杰弗逊的观点是，广告太重要，绝对不能把它托付给政府。

不过，1934年通过的《联邦通讯法》（FederalunisAct）开了一道后门，把政府放了进来。

关于这个法案的一些流弊，请见《学习无羁：网络教育与精神学苑》（“Learningunbouionandthemind’sacademy”

，Levinson，1997b，pp.84，154）。

在过去的几十年里，许多国家允许各种形式的广告进入广播。

具有讽刺意味的是，法国的一个社会主义政权首先允许私人占有广播电视，允许私人用钱养广播电视。

（Head&Sterling，p.1）

广告也在互联网上扮演越来越重要的角色。

实际上，广告上网始终是一个有争议的问题。

然而，从一开始，网上实现的交易比过去的三方交易更加直接。

三方商务交易是这样的关系，广告商向传媒付款，传媒向潜在的消费者展示商品，广告商希望潜在消费者能够成为购买自己产品的真实的消费者。

相反，互联网用户登录亚马逊网上书店，就可以直接向该书店买书，就像他们亲自走进一家波德斯（Borders）书店买书一样。

互联网商务的直接性还有另一个方面：虽然在大多数的网站上冲浪是免费的，但首次接触互联网并获取用浏览器上网的权限一般是不免费的，除非那个冲浪人是在校大学生，或公共图书馆的访客。