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三营销策略与商业类型影片海外市场价值实现（第1页）

三、营销策略与商业类型影片海外市场价值实现

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2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天收获1.01亿元票房，截至2012年12月31日，其获得了5.71亿元票房。

但是李安这部影片的成功，并非仅仅反映在票房上。

影片中，碧海蓝天、发光的鱼、斑斓老虎以至人与虎的离奇故事，以及类型的故事意涵、影像、美轮美奂画面所包蕴的人性、神性和东方文化问题，都成为人们津津乐道的话题，成为美妙观影的记忆与分享。

李安的电影创作给我们提出重要的参照与警醒。

伴随着中国商业电影票房的节节攀升，繁荣背后隐藏的是一种困窘的景象。

商业类型大片题材和类型单一，文化底蕴贫瘠，中小成本类型影片对国际市场定位不明确，缺乏类型化叙事的智慧和张力，这些恰恰是中国电影在海外市场遇阻的症结所在。

由法国著名导演吕克·贝松创立的欧罗巴公司艺术总监弗朗索瓦认为，无论是商业类型片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语片，一律被他们视为非主流电影，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”

。

而任何外语片会被自然而然地归为“艺术院线”

的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战。

所以，明确的市场定位及相应的营销策略是商业类型影片实现其市场价值的重中之重。

类型和题材单薄，创作理念、制作水平、运营理念、营销方式与好莱坞差距显著，国产电影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就是作为受众主体的海外华人，而作为华语电影长期海外票房保障的东南亚市场，近年来却在大幅缩水。

因此，以武侠片、动作片切入，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新，至关重要。

用类型区分电影有利于制片人获得资金上的好处：类型电影在某种意义上总是“预先出售”

的，因为观众喜欢辨认熟悉的类型特征。

早在20世纪30年代，美国贸易部便提醒好莱坞制片人，动作片比起那些“边走边说”

、依赖对话讲述故事的影片更有海外市场，特别是那些“非英语”

的海外市场。

重磅炸弹式影片中激动人心的情节和激烈的动作镜头是最容易也最能跨越国界获取利润的形式：使它“变得更简单、动作更激烈”

，被认为是最通俗的国际化配方。

[1]动作片开拓海外市场的类型优势已在中外影坛达成共识，但中国电影只有树立品牌和个性才会具有国际竞争力。

武侠片对海外发行商的巨大吸引力在于它是一种打上中国标签的产品，难以被其他海外竞争者们成功地模仿。

这既强化了我们立足本土市场的意识，又提高了产品的海外竞争力。

不过，中国武侠片极少能与真实情感及文化产生关联，长久以来仍停留在感官刺激的层次，无法提升。

武侠片走向海外市场一定要融合东西方共通之处，制作富有人文气息的武侠片，展现人性的挑战与挣扎。

武侠片也要面临电影类型美学的创新问题。

类型的一致性需要传统和成规的简要再现，但是也允许既定的期待与新奇之间的相互作用。

除了和那些在过去让观众满意的电影一样，一部电影还需要某些不同的特征，使它成为“新的”

电影。

很显然，顺应时代发展需要，改变中国电影内容生产的短板和总体竞争乏力的现状，在世界电影市场形成强有力的竞争态势，体现了强烈、鲜明的时代特征。

如果说实现中国电影的国际化转型是开拓海外市场的总体战略，那么明确区域化市场开拓、在内容生产、数字技术、投融资及推广等方面实现国际化转型则是具体战术。