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三新画面缔造的国产电影奇迹与营销策略（第1页）

三、“新画面”

缔造的国产电影奇迹与营销策略

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“新画面”

的经营结局虽然在当下成了让业内外思考良多的尴尬实例，但它曾带给国产电影的辉煌却不容被遗忘。

除了张艺谋的品牌电影，更为业内所津津乐道和学习吸收的，当属被称为“国内电影营销第一人”

的张伟平成功的电影营销策略、文化诉求策略和新画面出众的商业电影运作模式。

从1996年第一次投拍张艺谋的影片《有话好好说》，到成功运作文艺型影片《一个都不能少》、《千里走单骑》，再到凭借武侠巨制《英雄》、《十面埋伏》创造国产电影里程碑的电影营销范例（包括后来火爆国庆档的文艺回归之作《山楂树之恋》以及2011年未映先热、话题不断的《金陵十三钗》），均已成为国产电影在市场上大获成功的经典案例。

新画面通过大胆的市场突围和宣传造势，形成了自己独具特色的电影营销策略，创造性地把握了市场规律，多角度销售影片，为国产电影的市场运作积累了成功经验，引领民营电影公司在中国电影市场去进行更广的探索和实践。

张伟平说自己有一贯的商业理念，就是树立品牌，有的放矢，永远不复制自己。

如此商业化的运作，从其代表作品就能管窥一二。

（一）华丽路线成就武侠巨制：以《英雄》为例

提到新画面的商业运作和张伟平的电影营销，不得不提《英雄》这部国内电影市场的典范之作。

2002年的这部影片让整个中国电影市场都为之一振，更被尊为中国电影市场化的标志和中国“大片时代”

的开端。

1.豪华阵容投资提高心理期望值

电影《英雄》，由银都机构有限公司、香港精英娱乐有限公司、北京新画面影业有限公司于2002年联合出品。

编剧为李冯、张艺谋、王斌，摄影为杜可风，主演则为李连杰、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、陈道明、章子怡等。

知名导演加港澳台及内地人气明星的组合，让影片星光熠熠。

同时这些演惯主角的影星，在影片中每人最多不过有20分钟左右的镜头。

这样的合作，也让观众有了一睹群星的兴趣。

《英雄》从1999年开始筹划，故事前后经过好几次变形。

2001年8月，影片正式开拍，2002年1月封镜。

投入总成本约3100万美元。

这在当时中国影坛已属于大投资。

也正是因为有了雄厚的资金支持，《英雄》剧组才可以转战甘肃、陕西、四川、内蒙古、浙江等地，拍摄最为美丽、神奇的外景。

同时，影片制作（包括服装、摄影、录音、作曲、美工）更是集结了当时国内外顶尖的业内人士，力求打造一场精益求精的视觉盛宴，与大投入成正比的则是越来越高的社会关注度。

表18-2影片《英雄》的宣传营销及时间序列表[1]

2.从神秘到高调的宣传攻势与营销策略

影片的宣传、营销让人有一种特别强烈的印象。

《英雄》的宣传自始至终都颇具创新性。

“从开始筹划就吊起了观众的胃口，张艺谋面对追问是三缄其口、讳莫如深，以至于各类小道消息频频骚扰着人们的好奇心。

而到了《英雄》热映在即，广告宣传却仿佛一夜之间从地底下涌出，铺天盖地，迅速占据了各类报纸、电视的显要位置和黄金时间，甚至连街头广告、橱窗这些犄角旮旯都不曾放过。”

[2]

2002年随着《英雄》的面市，一场斥资2000万元人民币的营销盛宴被新画面和盘托出，宣传攻势紧锣密鼓地进行。