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2 6 产品组合 成于专注败在分散（第3页）

凡客一路走来不缺钱，连续8轮融资吸收风险资本5亿多美元，最高估值达到过30亿美元，曾经是一个如日中天的“独角兽”

。

来自爱范儿网站的一篇文章这样描述凡客曾经的“昙花一现”

：

创立之初的凡客诚品，最开始是模仿网络直销服装品牌PPG，主打物美价廉的基本款。

从式样简单大方的T恤、衬衫，到颜色鲜艳的卫衣、外套、帆布鞋，再加上产品图册中模特们的靓丽穿搭，凡客在一众服装品牌中脱颖而出。

那个时候，B2C电商才刚刚开始起步，淘宝上的产品和服务都还没有形成品牌化和系统化，但凡客却已经在电商销售方面有了自己的心得。

早早地配备了全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务，凡客诚品靠产品和服务打造出了第一波好口碑。

除此之外，凡客还很会为自己的买卖“赚吆喝”

。

在了解了自己的品牌调性和主要消费群体之后，凡客请来了代表年轻人不拘一格精神的韩寒和当年“大火”

的王珞丹，打造出了“凡客体”

。

要说起这个“凡客体”

，在当年可算是火遍了大江南北。

别说网上人人都要给自己改编上一句了，就连公交车站、地铁站等人流密集的线下场所，也贴满了代言人韩寒的大幅海报。

就在2010年，凡客诚品的营收突破了20亿元，同比增长300％，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后，排名电商行业的第四位。

它不仅受到消费者的热捧，还是投资圈的宠儿。

“凡客体”

的大火，给了凡客巨大的成长动力和信心。

彼时的凡客，多少有点因为成功而头脑发热，一下子给自己定下了一个自以为不大但其实挺难实现的目标：要在2011年完成100亿元的销售额。

要知道，前一年的销售额才刚刚突破20亿元，第二年就要以5倍的速度前进。

不过当时的凡客却底气十足，颇有点要飞跃式发展的架势。

为了增加销售额，凡客开始了自己的急速扩张之路。

嫌原来的产品单一，那就增加品类，除了衬衫、T恤等自营商品之外，凡客后来还引入了第三方产品，甚至卖起了跟服装完全不沾边的拖把。

据统计，凡客的SKU曾一度增加至20万个，频道扩充为500多个。

接下来的结果是，急速扩张并没有如预想中给凡客带来翻倍的销售额增长，反而带来了巨大的库存积压。

2010年6月的时候，凡客的总库存为1.98亿元；后来最严重的时候，凡客的库存曾高达20亿元，负债十几亿元，公司每个月仅净亏损就有几千万元。

凡客先后推出了7大类别的网络商品，其中包括女装、男装、童装、配饰、鞋、家居和化妆品，SKU曾一度增加至20万个。

如此巨量的不同产品组合在一起，其背后的逻辑就是疯狂增加品种，依靠范围销量聚少成多做大销售额，争取资本支持早日IPO。

除了帆布鞋有一支成型的设计团队，凡客其他品类基本上都是靠买手采购样品草率地交给代工厂或直接大批量采购。

不仅没有尽快建立自己的产品设计与研发支持体系，而且饥不择食的凡客，为营销不顾一切后果，内部运营流程混乱不堪，拖欠供应商等合作伙伴巨额货款，盲目扩充团队导致管理失控。

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