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Part12 者应该用营销来代替销售（第1页）

Part12　德鲁克说管理者应该用营销来代替销售

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营销就是从顾客的需求出发，为顾客提供满足需求的产品，并尽可能提升顾客购买产品的便捷性，最大限度地降低顾客的购买成本。

真正的营销是为了满足顾客的真正需求

【德鲁克语录】

真正的营销不是跟顾客说“这是我们的产品”

，而是对顾客说“这些能够满足你们的真正需求”

。

【活学活用】

德鲁克认为，“顾客考虑的价值是什么”

是最为重要的一个问题，但也是最少被提出的一个问题。

这是因为管理者始终确信他们知道这个问题的答案——顾客考虑的价值就是他们在企业中所规定的质量。

但事实上，这是一个永远错误的答案。

对顾客而言，价值的真正含义是对某种需求的满足。

因此，是否将企业的产品和服务同顾客的需求联系起来，是企业成功与否的关键之一。

理查德·西尔斯开创他的事业时，只拥有一个小商店，实力十分弱小。

当时，很多商人都把目光停留在城市上面。

西尔斯也曾经只想做城里人的生意，但当他发现城里竞争太激烈，而他的实力相对于其他商人来说太弱小时，他就转而把目光放在了农民身上。

当时是19世纪中后期，美国农村还十分落后，生产力水平低下，机械化程度不高，农民的收入自然也很低，购买力不足。

但西尔斯通过分析认为，农村市场潜力巨大，而且，随着农村的发展，购买力将会大大提高。

于是，西尔斯以较低的价格购买了一批因债权纠纷积压的物资，拉到农村去销售。

正是这次行动让西尔斯对当时美国农民有了更多的认识。

他发现农村和城市存在很大的差别。

农村与城市相距很远，农民在思想上都较为保守，他们害怕和城里人打交道，因为他们认为城里人太精明，会欺骗他们，即使你送货上门，他们也怕上当。

了解了农民的这种状况之后，西尔斯想出了办法。

他立即组织货源，而且尽可能降低售价，农民通过对比，就逐渐地对他产生了信任，于是西尔斯的信誉开始建立起来。

1895年，理查德·西尔斯的继任者罗森沃尔德开始经营西尔斯公司，他依然把目光放在农村市场。

为了进一步取得农民的信任，罗森沃尔德大胆地提出了“保证满意，否则原款奉还”

的经营方针。

这一方针在后来被很多人使用过，但在当时，还没有第二个人敢那么做。

很快，西尔斯公司成了知名公司，买方不再提心吊胆，倒是卖方更为谨慎，服务更加到位。

为了提供更方便的服务，西尔斯公司以邮售的方式开展业务。

他们先对农村市场进行周密的调查，准确把握农民的需求，然后编制邮购产品手册。

在这套手册上，凡是农民生活所需的东西，均可以找到，从此，农民无需到很远的城市去购物了。

西蒙斯公司营销出发点不是告诉顾客他们的产品是什么，而是从顾客的需求出发，为顾客提供满足需求的产品，并尽可能提升顾客购买产品的便捷性，最大限度地降低顾客的购买成本。

所以，在为农民提供方便的同时，西尔斯公司也逐步发展成一家大型商业公司。