格格党

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◎ 文案是在提取产品概念（第2页）

比如，他在赞助大学生三人篮球赛时，就提出“不服就单挑”

的口号，将“一切皆有可能”

演绎得淋漓尽致。

当国际大牌不断冲击国内市场时，“一切皆有可能”

慢慢地不再无所不能。

李宁意识到，一个新的时代已经来临，他们必须做出改变。

于是，推出品牌重塑战略——将广告文案换成更加具有现代人个性的“Makethege”

（让改变发生）。

这一次，李宁又成功了，不仅成为国人眼中的潮牌，更带着“中国红”

走上世界舞台。

由此可知，市场定位也好，广告文案也罢，都需要跟随形势的发展不断变化。

只有始终提取新的、符合市场需求的产品概念，才能不断了解、深入乃至刺激消费者的内心。

一家牛排店新开张，生意不佳。

为了招揽人气，老板请人做了两个广告，第一个广告文案是这样写的：

我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，专门聘请国际营养大师以最适合人体需求的比例烹调而成，你要不要来一个？

第二个文案是这样写的：

闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！

让舌尖带着你品尝新西兰的味道！

第一个广告文案推出后，牛排价格没有上涨，消费者多了些许，但效果不明显；第二个广告文案推出后，消费者数量猛增，每天店门口排起长队，牛排价格也水涨船高。

为什么不同的文案效果会有天壤之别？因为让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排时嗞嗞作响的声音。

简单地说，从表面上看，通过文案销售的是产品，实际上，销售的是产品概念。

概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着标新立异、与众不同的想法。

如果非要用一个词来解释，那就是“改变”

。

如果文案能让消费者对产品产生一见倾心、非买不可之感，就达到了我们所谓的好文案标准，文案也就能起到应有的作用。

文案要吸引人，留住人，还要让人看后说“嗯，不错，这就是我想要的”

“太不可思议了，我心心念念的东西居然在这里”

，让消费者在快乐中为自己的新发现埋单。