格格党

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在我个人看来，它是我所处理过的问题中最令人满意的之一。

我们经历了一个复杂的过程，这个过程以前被认为是带有艺术性的而且不容易分析的过程，但是我们证明了合理运用有序的思考来解决这个问题可以得出完全令人满意的全新的解决方案。

我现在想和你一起审视一下整个宣传领域的其他一些方面。

我并不是要为那些想成为广告部门高级主管的人写一本速记手册，但我想展示一些将思考应用在某一类特殊的商业问题上所产生的结果。

然而，在商业活动的其他方面中，例如行政、管理、销售和控制这些领域，我将会在每个领域中只选择一两个重要的问题来研究，因此我认为你会发现有一个领域很有启发意义，那就是宣传，对这个领域我们进行了相当彻底地研究，这样你就可以从某种程度上对思考的结果得出一些结构方面的观点。

在宣传这个领域，我能提供给你们的最简单当然也是最具体的证据自然都来自我自己的亲身经历，因此我将继续描述我在宣传这个领域工作期间所了解的情况。

当我们有理由相信在改进商店广告的表现方面已经取得了一些进展之后，我们认为下一个要解决的问题应该是广告文案。

我们刚刚完成了一个令人满意的实验，那就是制定和使用既定原则来完成艺术风格的创作，我们有信心采用类似的方法来改进商店的广告文案。

而广告部的工作人员这时候已经对我在处理广告方面工作中的异想天开有些习惯了，所以当我提出对广告文案的风格制定某种公式的可能性时，所有广告部的工作人员齐声发出的抗议使我感到有些惊讶。

事实上，他们都感到很震惊，他们说：“撰写广告文案，就像写其他东西一样，完全是一种个人的、个性化的冒险行为，不可能被限制在一个既定的公式之内。

一个广告文案的整个风格以及特别之处，在于它能不受限制而且自发地表达一个人的观点以及一个人对某个东西或者一系列情况所做出的反应。”

我向他们耐心解释，告诉他们我明白他们所说的话，但我无法同意他们的说法。

我指出了我们商店艺术部的经验，在开始的时候同样拒绝这些既定原则，基于同样的理由我提醒了这些设计师，现在所完成的作品正是在既定原则的指导下才得以完成的，而且在实践中并没有发现这些原则限制了他们个人创意的发挥，也没有以任何严肃的形式限制他们展现个人丰富多彩的表达能力。

然后广告文案撰写人喊出了一个古老的口号：“这是不一样的！

图片是图片，而文案是文案，如果文案完全要按照一些公式（他们所怀疑的公式）来编写，那就会变得十分痛苦！”

于是我问他们是否知道大多数伟大的作家在他们的写作生涯中都有某个时期会严格地模仿其他作家写作。

我引用了一些例子——托马斯·查特顿、马克斯·比尔博姆、维吉尔、詹姆斯·乔伊斯、爱德华·菲茨杰拉德，以及其他很多可敬的作家。

于是他们都说知道伟大的作家也会严格地模仿其他作家写作，而我甚至想粗鲁地质疑他们的说法，但我不能这么做。

最后我不得不这样表达我的观点：“无论你们是否相信这个方法，让我们认真尝试一下吧。

如果这个方法不能奏效，那么你们可以很满意地证明是我错了，但与此同时，你们必须尽最大努力来让它奏效。

假如这个方法确实奏效了，必须诚实地告诉我。”

他们答应了，并且表示作为诚实的人，他们一定会说到做到。

我想在此向你说明一下，为什么我要如此详细地描述这些既聪明又经验丰富而且心地善良的人们最初的抵触。

他们的这种抵触是一种人们对新思想的入侵普遍持有抵制态度的证明。

大多数人从本质上来说都是保守派。

相对于未知事物而言，他们更喜欢已知事物。

任何新的想法，至少在暂时来看处于未知边缘的就都是可疑的。

我在研究商业问题时经常遇到这种典型的反应，而且在很多方面都遇到过，因此我对这种反应持一种相当愤世嫉俗的态度。

这种态度体现在如果我把我认为的新想法介绍给一群商界人士，而且不会遇到什么实质性的阻力，我发现我自己就会自动地做出这样的假设，我的这个想法不新鲜，也不是什么好主意。

但我实际上并没有由此进一步归纳出一个合理的结论，因为它本身并不是一个合理的结论。

有一些好的新想法一经提出就会立即得到热烈的响应。

我要说的是，如果你提出了一个新想法，而它没有受到任何负面的批评，缺乏反对意见对你来说可能是件好事，但是在全心全意地坚持这个想法之前，你至少要仔细地再次质疑一下这个想法的价值。