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第6章 损失厌恶 沉没成本的陷阱（第1页）

第6章损失厌恶：沉没成本的陷阱

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“失去的痛苦”

比“得到的快乐”

力量更强大。

——阿莫斯·特沃斯基

→　有句俗语叫“拥有时不懂珍惜，失去后才懂得珍贵”

，从侧面反映了人们在得到一样东西时会出现“理所应当”

的态度；而失去的时候，才会追悔莫及，有切肤之痛。

比如健康、金钱，或生命。

下面我们来做一个极端的测试。

假设你得了一种病，死亡概率很低，大约在万分之一。

为了消除这万分之一的死亡可能性，你可以付费买一种药，你会愿意吗？

再做一个假设，我们邀请你参与一项医学实验，给你注射一针疫苗，但疫苗可能会带来副作用，导致你死亡的概率也在万分之一。

在两者都是万分之一的前提下，一个是得到健康，而另一个是失去健康，我想很多人都会选择前者。

这就是人们很典型的“损失厌恶”

心理。

一、损失厌恶的概念

损失厌恶是指人们面对同样数量收益和损失的时候，会表现出不同程度的心理活动。

也就是说，当你得到1000元和损失1000元时，损失1000元所带来的负效用，会远高于得到1000元带来的正效用。

正所谓由俭入奢易，由奢入俭难，损失厌恶反映了人们对损失和得到的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。

损失厌恶影响着我们生活的方方面面。

商家经常用的广告语“错过这次等一年”

“机不可失，时不再来”

，这种双重否定的词语，会比陈述句更吸引顾客。

这其实就是损失厌恶的行为决策，人们都会赶在最后一刻参与一把。

很多人熬夜备战“双十一”

购物节，买家用电器，买衣服，零点准时抢购，生怕自己错过了白菜价的商品。

男士谈恋爱的时候付出了许多精力和金钱，最后分手时痛苦万分，并不是女朋友有多优秀，实际上也是纠结自己的沉没成本……

经济危机时，公司想要降薪的话，员工的怨言就会非常大。

即便只是临时性的，也会让员工无法接受。

还有这段时间比较流行的魔镜产品，它在刺激消费者体验购物时就用了成功的一招，就是提倡用户把魔镜带回家先试用一周，如果觉得满意再付费。

结果80%以上的用户选择了留下，销售额增长了160%。

像一些线上商家采用“七天无理由退货”

“货到后付款”