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第三章 拳头产品再开发 羊中大熊猫丰茂熊猫羊（第1页）

第三章拳头产品再开发：羊中大熊猫，丰茂熊猫羊

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华与华=战略咨询公司＋产品开发公司＋广告公司，因为所有的事都是一件事，战略、营销、品牌、产品、广告要在一个体系里完成。

对于丰茂烤串，华与华设计了烤串行业里的王者符号，提出了正餐级烤串第一品牌的战略，还要开发出正餐级烤串最具代表性的产品。

烧烤品牌的产品就是食材，所以每个烤串品牌都在强调自己的羊肉品种。

丰茂烤串董事长尹龙哲，为了找到内蒙古最好吃的羊肉，带领团队亲赴内蒙古，每到一个草原就吃当地的羊肉，从早吃到晚，一路吃遍了六大草原。

经过实地试吃后发现，一般的羊肉吃到第二天就腻了，只有来自锡林郭勒盟的苏尼特羊，连吃七天都不腻。

所以丰茂团队当即决定选用苏尼特羊为丰茂烤串的招牌羊肉来源，并且提出了“苏尼特羊，好吃不膻”

的产品话语。

但是后面在经营的过程中发现，虽然苏尼特羊的顾客口碑很好，可是在介绍苏尼特羊的时候难度特别大，顾客记不住，也很难传播出去。

在华与华产品开发方法论中，产品的本质就是购买理由和使用体验，产品开发就是洞察一个购买理由，提出一句话语，再用产品去实现它。

苏尼特羊，好吃不膻。

因为这款产品已经带给了顾客很强的使用体验，所以针对这款产品的再开发，就是对购买理由的再开发。

购买理由是我们向顾客发送的产品的信号，当我们发送的信号是苏尼特羊的时候，不认识“苏尼特羊”

的顾客，既不知道它来自内蒙古，也不知道它的价值，对这个信号就不会产生行为反射。

语言哲学家海德格尔说“词语就是召唤”

。

苏尼特羊这个名字召唤不出任何画面和价值，沟通成本就很高。

所以开发这款产品的购买理由，第一件事就是更改产品名字。

经过资料查证，华与华发现苏尼特羊因为独特的黑眼圈外观，长相酷似国宝大熊猫，所以当地牧民们都叫它“熊猫羊”

。

进一步挖掘后得知，苏尼特羊数量稀少，2020年全国羊出栏31941万头，其中苏尼特羊只有55万头，仅占全国出栏量的0.17%，和大熊猫一样数量稀少!

因此华与华将苏尼特羊重新命名为“丰茂熊猫羊”

，当命名为熊猫羊的时候，这个词语召唤出来的，就是和大熊猫一样珍贵、珍有的国宝级别的羊，让最好的羊肉成板上钉钉。

全世界都知道大熊猫，全世界都遍布着大熊猫的粉丝，所有喜欢大熊猫的顾客，收到这个信号后都有可能做出行为反射!通过这个命名，不仅可以把苏尼特羊独特的、珍稀的价值召唤出来了，还把喜欢大熊猫的顾客也召唤出来了。

除了命名，华与华还创意出“羊中大熊猫，丰茂熊猫羊”

的超级句式。

羊中大熊猫就是下断言，这就是最好的羊，是独一无二的、极其珍贵的羊!同时，把查证到的数据转化为“1000只羊中约有1只”

的话语，强化熊猫羊的购买理由。

用最直观的数字来放大刺激信号能量。

羊中大熊猫，丰茂熊猫羊。

1000只羊中约有1只!虽然整个产品的购买理由中没有出现极限词语，却实现了极限的修辞：通过拳头产品的再开发，帮助丰茂烤串在羊肉串产品中，占据了最好的羊肉认知。

最后，还要让“熊猫羊”

找个产品正式登场，怎么登场？

华与华把这个符号具象化之后，设计了一个熊猫羊的底座，作为盛放熊猫羊肉串的餐盘，把它放在每一个顾客的桌上，引导顾客桌桌必点。

▲　原来行业的出餐与熊猫羊的出餐