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第三章 小葵花品牌三角形筑基成就中国儿药第一品牌（第1页）

第三章小葵花品牌三角形筑基，成就中国儿药第一品牌

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提出小葵花儿童药战略后，华与华又是如何建立小葵花品牌三角形的呢？

华与华品牌三角形，即“符号系统”

“话语体系”

“产品结构”

。

符号系统：每个产品或品牌，都有一个感官上的体验，品牌的感官信号就是它的符号系统。

产品结构：不管做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。

话语体系：有产品就一定会有产品命名、产品定义，这就是品牌话语体系，是品牌的文本传达。

1.小葵花娃娃，中国儿童药第一个超级符号诞生。

一个品牌就是一个超级符号系统。

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”

，能够让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

2007年的时候，葵花在包装上也有个草药娃娃的形象，但草药娃娃一定成不了超级符号。

因为人的文化意识里没有草药娃娃这个概念，也就是说草药娃娃没有流量母体。

于是，华与华决定重新设计，换成了葵花娃娃。

卡通形象塑造的本质要有“文化原型”

。

从草药娃娃到葵花娃娃，就是寻找母体、回到母体的过程，让品牌拥有了一个强有力的“超级符号代言人”

，代表葵花儿童药品牌。

华与华创意的十二字方针：一目了然、一见如故、不胫而走。

葵花娃娃的文化原型，来自小孩子百日照的时候，妈妈都会给他拍一张用葵花环绕小孩子头的照片。

华与华将小葵花形象寄生在儿童百日照葵花宝宝的文化母体中，并将其进行私有化改造。

这就是大家都熟悉的、都喜爱的葵花娃娃形象。

同时，赋予小葵花专业权威的儿童安全用药知识官的角色定位，亲和友善，懂得和孩子沟通，擅长传播儿童用药知识。

小葵花形象就是儿童安全用药权威知识官的梦想化身。

自2007年华与华创意小葵花超级符号之后，华与华用它统一了所有包装，让小葵花形象成了品牌的重要资产，并持续投资，持续培养。

如今小葵花形象已成功统领了小葵花儿童药事业领域，是小葵花最重要的品牌资产。

2.小儿肺热咳喘口服液扎下第一个金角，建立起整个儿童药产品家族。

为什么选择小葵花“小儿肺热咳喘口服液”

作为第一个金角产品呢？

“小儿肺热咳喘口服液”

是非处方药，可以投入广告，“小儿肺热咳喘口服液”

品种也是小葵花儿童药的独家剂型，其任务就是建立品牌。

小葵花通过投入大广告，以品种代品类，以金角产品先占据咳嗽品类制高点，再依次推出其他咳嗽品类产品，然后再推出整个儿童用药和健康护理等产品，逐步建立起小葵花儿童药产品结构，建立小葵花儿童药品牌整个产品家族。

▲　2007年华与华创意的“小儿肺热咳喘口服液”

TVC