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第七章 广告创意的迷途（第1页）

第七章广告创意的迷途

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在星河湾市场引爆之前，王志纲工作室曾与星河湾负责营销的副总梁上燕等决策层一起，花大量的时间和广州一家颇有实力的广告公司进行了长期的理念沟通和切磋，但反复几个月后，却发现无论是怎样的广告创意，也很难表达出星河湾的内涵和需求。

如果仅仅是以静态的眼光看，那么，无论从专业还是细节上讲，广告公司的厚厚一本整合传播方案应该是无可挑剔的。

但其最大的弱点在于它过于迷恋创意，不能迅速引起社会的关注。

总而言之，常规的广告手段在这种现代化、立体化的战争中已经越来越不解渴了。

原因究竟是什么?回答这个问题，我们不妨先从产品本身入手，思考一下房地产与一般的工业品有什么不同。

二者之间最简单也是最本质的区别就是，房地产项目是一种可见、可感、可品、可评的产品，每一个消费者都是专家，都可以把自己的审美情趣和价值观加诸于房地产产品之上。

对房地产来说，楼盘本身是最好的宣传品和品牌，一个实景楼盘胜过一千个广告，见多识广的买家一看，就什么都明白了。

而工业品则不然，一般消费者很难看到产品的内部，即使看到了也不懂，需要根据品牌的影响来决定自己的取舍，从某种意义上，品牌就意味着购买力。

相比之下，工业品的广告在于征服人们的心理需求；房地产广告的第一要义则是尽可能地引起人们的关注，吸引人们前来，所以只要能达到这个目的，广告也就成功了。

但如果有更合适的形式比如舆论引导、广告新闻化等来达到效果时，传统的广告艺术就只能退而居其后了。

其次，在这样一个信息高度耗散的时代，广告的声音常常淹没于一片噪音之中。

人们对许多言过其实的广告早已厌倦，开始不相信广告了。

另外，房地产产品大多是半成品，品牌的塑造是一个循序渐进、动态变化的过程，即便业主入住，依然有“再塑金身”

的可能。

因此，追求完美的表现主义策略，特别是在亟须市场冲击力的开盘之际，显得像一杯无关痛痒的温吞水。

再者，买家对楼盘的了解、认识也有一个逐步的过程。

一开始，信息高度不对称，开发商通过广告想让买家知道什么，买家就只能知道什么；接着，踩盘、观看社区环境、接触服务人员、认购，最后入住、生活，买家才知道房子究竟怎么样。

因此，其中每一个过程都是发展商树立自己品牌形象的关键，稍有不慎，就会伤及形象，而言过其实的广告终究会被戳穿。

尤其是对于动辄上千亩的大盘来说，买家所希望看到的，也许不是什么天才的创意，而是更想听到一些实实在在的承诺，看到一些真实的东西。

没有哪一种产品像房地产这样触及买家如此大的利益，如此多的资金，甚至是人生的一个梦想，因此对于买家来说，最需要的是像星河湾这种在品质、品位上绝对有保障的楼盘。

所以，在传统的广告方式之外，必须去寻找新的形式和手段，立体地、多元地去吸引眼球、拉动买家。

因此，能否引起最大限度的关注和期待，对于新楼盘来说，是一切市场推广的重中之重。

这也许正是新闻广告化和广告新闻化的真谛之所在。

王志纲认为，广告的突破在于认识的转换。

在星河湾整合营销会议上，他曾有这样一段发言：

今天的广告界面临着新的转型和挑战，比如房地产，原来是很少见的，但是现在所有的广告公司都想介入。

广告公司对星河湾广告策划要有革命性跨越，不单要将看得到、摸得着的东西展示给消费者看，更应将看不到、摸不着、感觉得到甚至感觉不到的东西展示给消费者看，引导消费者去感受、去体会星河湾21世纪的生活方式、格调等。

广告公司的任务是将开发商打造楼盘的实力、精神、态度总结出来，通过广告形式，让社会了解、让消费者了解引导21世纪居家生活方式的星河湾是开发商怎样用心打造出来的。

比如，开发商的认真态度和精神——黄文仔本身就有许多感人的故事；开发商的实力和设计、施工单位都大有名堂；为解决小区供水问题，开发商肯花巨资投入引用优质水工程等。

这些细节有待广告公司来发掘、提炼，甚至在售楼书和售楼方式等方面都应有革命性的跨越，这样才能构成楼盘的唯一性、权威性和排他性，才能饮上鲜美的头啖汤。