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超级符号方法华与华包装设计方法与洽洽
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一、重新认识与理解包装设计
商品即信息,包装即媒体,包装是品牌最大的自媒体。
很多企业往往会忽视包装的重要性,俗话说得好:“货卖一张皮”
,包装是快消品企业最大的自媒体。
我们用洽洽给大家举个例子:洽洽每年要生产并销售数十亿袋产品,而这数十亿袋产品包装就是数十亿个免费的广告位。
想象一下,你投资户外广告、电梯广告才能覆盖多少人,能有幸再看你广告一眼的又剩下多少?而我们的包装是能够完完全全和消费者100%触达的!
对于快消品行业,包装设计是品牌营销的战略重心与决胜点。
一切围绕包装设计展开,则事半功倍;如果缺乏对包装设计的理解,甚至完全是“设计文盲”
,做的设计根本与销售成效无关,那就完全没有发力点了。
因此包装的媒体功能,比任何电视或平面媒体都强大,也是快消品牌广告创新的关键动作。
因此商品即信息、包装即媒体,一个好的包装设计,胜过1亿广告费。
二、华与华包装设计的四个原则
1.货架思维:包装设计首先要获得陈列优势(在纷乱的货架中,你要能跳出来)
一切工作都基于三现两原主义——现场、现物、现实,原理、原则。
到现场去,看到现物,记录现实,找到原理,制定原则,坚持原则。
包装的现场,是销售现场;销售现场,就是货架;包装设计的最终目的是把产品从货架上卖出去,华与华称之为“货架思维”
。
一切创意要货架导向,把产品出现的一切场合都视为货架,这就是货架思维;货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。
而包装在琳琅满目的货架上,要能被发现,被拿起,或者在网页上被点击,能迅速打动消费者,比如3秒钟打动他,让他找到购买理由,然后放入购物车,被购买。
这就是从获得陈列优势到购买理由设计,让包装自己会说话,放上货架就开卖,自己把自己卖出去。
2.包装设计是购买理由设计,是销售的战略工具
包装文案要层次清晰、次序清楚,就会有巨大的销售力。
就像洽洽小黄袋每日坚果的包装设计一样,要规划购物者的阅读顺序。
如果你去超市观察购物者,就会发现他阅读包装文案是很认真的。
他拿起包装后,先读到什么,后读到什么,怎么吸引他一步步读下去,怎么吸引他从包装的第一面读到第二面、第三面……所以设计好阅读时间和次序,让购物者方便快速阅读,阅读的快感就像坐滑滑梯一样,一路滑到收银机。
这个说法,和主题公园的设计思路倒是一致的,一个项目玩下来,情绪最高涨最愉悦的时候,就到达纪念品商店,收银员的收银机都准备好了。
3.包装设计是产品再开发
设计包装,你必须假设一分钱广告也没有,更不可能有导购员,把这包装扔到渠道上去,它就有本事自己找到消费者。
商品即信息,包装才是产品的本质。
所以,包装设计,往往是一个产品再开发的工作,用包装设计来定义产品,用包装设计给产品赋能。
4.包装是品牌最大媒体(为消费者提供最基本的信息服务)
包装是品牌最大的媒体,是不用额外花钱支付媒介购买费用的媒体。
要把包装设计当成广告设计,不仅是产品广告,也是品牌广告,为品牌积累品牌资产。
所以包装的现场,是销售现场;销售现场,就是货架;包装设计的最终目的是把产品从货架上卖出去,那么首先就要获得陈列优势,在纷乱的货架中,你要能跳出来。
以上四条,是华与华方法包装设计的四个原则。
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