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第一章 用超级符号建立超级品牌（第1页）

第一章用超级符号，建立超级品牌

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2013年，《超级符号就是超级创意》一书出版，书中有这样一段话：

2018年5月，蜜雪冰城的创始人张红超与张红甫兄弟找到华与华：“我们也想要一个超级符号。”

三个月后，华与华的第一个动作就是用雪王替代了蜜雪原本的logo。

1.超级符号是取代VIS的新思想、新体系

所有的设计都是符号编码，区别就在于编码是否超级。

蜜雪原来的标志，难以描述。

仔细看，似乎是一个字母M，一笔笑脸，一笔体现美味的舔嘴唇的舌头，外面再加了一个对话框。

设计的手法抽象、复杂，叠加的概念较多，是典型VIS（VisualIdentitySystem，视觉识别系统）思维的“标志”

。

没有战略意图，有它不多，没它不少，没有人会注意它，也没有人会评论它，更不会有人传诵它。

项目组运用超级符号思维，为蜜雪创意设计了雪王：以雪人为原型，戴一顶皇冠显示行业地位，手拿冰淇淋权杖代表行业属性。

看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。

如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华的前后，品牌形象表现为两个非常明显不同的阶段。

在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。

在华与华前，是不可描述，或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。

VIS追求识别，却往往模糊了识别，超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传诵的全部目的。

这就是超级符号的设计体系，它是取代VIS的新思想、新体系。

因为VisualIdentitySystem的着眼点在于Identity（身份识别），追求个性，追求与众不同。

而超级符号所追求的，不仅是识别，还要促使行动，把消费者卷入。

而要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。

这是两种完全不同的思想、完全不同的目的，因此也带来完全不同的结果。

为了识别，就要追求独特，恨不得自己与别人100%不同。

而卷入是追求熟悉，除90%相同之外，我们只要10%的不同。

这里有一个底层逻辑，就是华与华的非竞争论。

VIS强调的是与同类竞争；超级符号则强调共性，要超级类同，一秒找到同类，用最类同的形象来做个性化的标签、个性化的标志。

药厂的标志是胶囊、是苯环；航空公司的标志都是翅膀；银行的标志都有孔方兄。

因为一个银行的标志，是和街道上其他的一切信息竞争，是与一切行业的所有信息竞争，而与其他银行不存在竞争关系。

雪王的创意过程就是提炼出文化母体中的元素，通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创。

雪王是独一无二的，没有一个雪人和它一模一样。

但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。

而不一样的这10%呢，分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰淇淋，它们又分别和其他皇冠、权杖和冰淇淋一模一样。

我们尽量使用跟所有人认知中一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能迅速得到所有人的理解。