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第三章 围绕购买理由的产品开发打造长效爆品（第1页）

第三章围绕购买理由的产品开发，打造长效爆品

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在和爱好文具合作的第二季度，华与华接到了一项任务：为新研发的考试笔做一套推广方案。

文具市场，几乎每个品牌都有考试笔，甚至各个品牌每年都会推出几十款考试系列的产品，市场竞争异常激烈。

如何让爱好全新的考试笔系列产品一炮而红，上市就火爆还能持续畅销呢？

基于“所有的事都是一件事”

的思维方式，华与华认为解决问题的关键在于——必须赋予爱好考试笔能够快速突破消费者心理防线、打动消费者的购买理由。

华与华要做的不是一个考试笔推广方案，而是把产品开发策略、包装设计、广告创意放在一个系统里一起思考、一次成型，即爱好新考试笔开发方案。

产品开发第一步：寄生消费场景，挖掘购买理由

产品的本质是购买理由，产品开发的本质就是创意购买理由。

项目组找到了一个强大的母体，考试前一定会发生的场景——老师叮嘱班里的同学：“一定要注意保持卷面整洁，不会做也要保持字迹清晰、卷面整洁，可以提高卷面分。”

“不要弄脏考卷”

是老师的指令，烙印在学生的脑海里。

特别是在高考中，弄脏考卷、答题卡一般不予更换；即使最终换一张新的，重新填写也浪费宝贵的时间。

“不要弄脏考卷”

是高考规则的要求，每个学生都会遵守。

“不脏卷”

就是能够突破消费者心理防线的超级词语，就是项目组要找的能够直接打动消费者的购买理由！

产品开发第二步：围绕购买理由进行产品命

命名即召唤，把产品的价值召唤出来，把购买理由召唤出来。

如果你能把价值写进名字里，就不要把它放在口号上；如果能把价值写进名字里，就不要怕名字长。

项目组将购买理由“不脏卷”

直接嵌入产品名称，创意了“爱好不脏卷考试笔”

。

直接用一个长名字，降低品牌传播成本，将品牌、产品类别、购买理由、使用体验，全包含在8个字里。

产品开发第三步：包装设计放大购买理由，获得陈列优势

包装设计除了解决产品被发现的问题，还要解决被理解的问题。

爱好不脏卷考试笔包装上每个设计的信息都在发出刺激信号，刺激消费者购买，大大的“怕脏卷，用爱好”

向消费者发出购买邀请。

右上角的“考试专用”

进一步强调品类，提高消费者的选择效率。

卡通形象以对话的形式说出“老师再也不用担心我弄脏考卷了”

，唤醒消费者脑海中的使用场景。

围绕不脏卷的购买理由，进一步提供四点产品科学：1秒速干、不洇纸、不断墨、不漏墨，进一步打动购买者。

提供每一款不同型号笔芯独特的卖点——“内置弹簧，书写缓压”