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十周年纪念版自序 超级符号品牌理论（第1页）

十周年纪念版自序超级符号品牌理论

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《超级符号就是超级创意》于2013年出版，之后历经两次增编，是华与华文库的第一本书，也是最重要的一本。

这本书奠定的超级符号理论，如今已经成为中国市场普遍接受的营销传播理论，也随着华与华客户的全球化，开始在全球市场发挥影响。

2022年，华与华与浙江传媒学院联合编著的本科教材《超级符号理论与实例》，将超级符号理论定义为行为主义符号学。

营销传播的理论，大致都源于心理学的两条主线。

第一条主线，是从弗洛伊德到荣格，以潜意识、集体潜意识，到神话原型、品牌原型，超级符号的文化母体理论，就是这一条线；第二条主线，是从巴甫洛夫到维纳、华生，发展到大数据营销，以刺激反射为核心，人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强，行为反射越大，不研究心智，只观察、统计、预测刺激信号和行为反射的对应关系，整个人工智能，都以此理论为基础；华与华的超级符号方法，也以行为反射为最终目的和指导方针。

所以，我们称之为行为主义符号学，是心理学史两条路线的结合。

超级符号理论也在继续发展，并从传播理论发展为完整的企业和品牌理论，主要内容包括：

1.?一切传播都是符号的编码和解码，超级符号就是编织最有效率的符码，能最快促使消费者行动——两个行动：买我产品，传我美名；并高效积累品牌资产。

2.?文化母体四部曲——寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。

超级符号创作，基于文化母体，也就是共同的文化契约和习俗。

华楠后来写的《超级符号原理》一书重点阐述了文化母体理论。

文化母体，让品牌成为新的人类学、社会学意义上的习俗。

3.?品牌三角形理论——产品结构、话语体系、符号系统——就是品牌的全部构成。

这个三角形，在本书中已经有所涉及，但当时并未确立为华与华方法的品牌理论。

之后，我们将品牌三角形与皮尔斯符号三角形（符号、对象、解释项）结合，完善为超级符号品牌理论。

4.?视觉设计三角形理论，在强调刺激信号和行为反射的基础上，提出信号、识别、图腾的设计三角形，并强调信号第一，扭转重识别和图腾而轻信号的普遍错误设计观念，不是识别设计，而是信号设计。

5.?营销传播的口语哲学。

语言是最大的符号系统，语言的超级符号就是口语和语音（听觉符号），口语第一，书面语第二；语音第一，文字第二；听觉第一，视觉第二。