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消费者行为是调研的关键（第1页）

消费者行为是调研的关键

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在售点观察和访谈里，我们调研的是什么？是消费者的行为。

如何完整地研究消费者行为呢？我们最常用、最有效的方法是举行消费者小组座谈会。

八个消费者一组，有一个主持人，用一种半催眠的谈话方法，探索消费者的观点和行为。

这个调研方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。

问题设计得不对，或主持人水平不够，都会让调研无法得到预期的效果。

下面我来谈谈华与华设计消费者小组座谈会的几个关键点。

（1）关于信息渠道的问题

多数调研问卷设计会直奔接收信息的渠道——“请问您是从哪儿知道我们品牌的？”

这个问题我觉得不问也罢，因为没什么意义。

我现在可以告诉你答案：50%是朋友介绍。

在做信息渠道调研的时候，很多调研公司还很喜欢问：“对您来说，最可信的信息渠道是什么？”

在这种调研报告里面，我们一般都会看到最可信的信息渠道是亲朋好友介绍，而电视广告在可信度上往往排名很靠后。

这种调研结论有意思吗？一个年轻的妈妈在回答调研问题的时候，往往言之凿凿地说不相信电视广告，可是在自己孩子咳嗽时，慌忙地去药店买药，看到小儿肺热咳喘口服液的包装，想起电视里曾经看到过的广告，就毫不犹豫地购买了。

原因是什么？当你问她“信不信”

，她不能回答“信”

，那太轻率了，只是听你说过，没试过，没证明。

但是她愿意“试一试”

。

你问她信不信干什么呢，不是给人出难题吗？

很奇怪大家总是痴迷于这两个问题，甚至有研究机构发布“调研报告”

，做出20种信息源的信任度排名。

大家郑重其事地学习、转发，我不知道大家从这报告学到了什么？对自己的工作有什么指导意义？按那个信任度排名来投放媒体吗？

1.朋友推荐；2.网上评论；3.编辑内容（报纸文章等）；4.品牌官网；5.订阅的邮件；6.电视广告；7.品牌赞助；8.杂志广告；9.户外广告；10.报纸广告；11.广播广告；12.电影放映前广告；13.电视节目植入广告；14.搜索引擎广告；15.在线视频广告；16.SNS广告……

这个研究是一个彻头彻尾的“数据巫术”