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包装的营销传播成本（第2页）

问设计师朋友一个问题：你是希望你设计的作品在超市货架上呢？还是在《设计年鉴》上呢？我想，可能从来没人问过这个问题，但是许多设计师心里都有答案，都希望自己的设计能出现在《设计年鉴》上。

进入《设计年鉴》，是得到行业承认，也就是得到竞争对手的承认。

进入货架并能生存下来，是得到市场承认、顾客承认。

总是希望得到竞争对手的尊重和承认，而不在意顾客的尊重和承认，是普遍的思维误区。

这一点，我们在后面的企业战略章节里还要讲。

包装设计是为了获得陈列优势，在电子商务时代，货架和陈列优势的含义又有所改变，那就是屏幕成了货架，PC屏、手机屏、平板屏和正在兴起的大屏互联网的互联网电视屏都是货架。

在电子商务时代，恐怕脑白金式的包装设计会获得更大优势，因为电商商品包装设计原则就是——不用点击大图就能看清，就能打动人购买。

“不用点击大图”

的思维，就是电子商务时代的货架思维。

你设计得再“好”

，如果小图看不清，人家不点击大图，一切都是白费。

包装就是产品，包装设计就是产品设计。

要用产品开发思维设计包装。

包装设计，就是产品再开发。

为什么说包装就是产品，因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。

消费者在商场逛的时候，他看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。

关于包装设计和产品开发的关系，后面有专门关于产品开发的章节来讲。

这里主要讲包装设计要重视产品整体的符号性。

产品是货架上的一个符号。

首先不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。

比如厨邦酱油的包装设计，不是突出标志，而是一个绿格子的整体包装，在货架上创造了鹤立鸡群的优势。

第一个层次是在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。

这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，我们称之为：让产品自己会说话！

前面我们说到，广告版面要当货架用。

在包装设计上，我们反过来强调把货架当广告位用，把包装当海报用。

因为产品是最大的媒体，是企业可以百分百把握的自媒体。

在厨邦酱油的包装上，我们看到颈标上的广告，“厨邦亚热带大晒场，有图有真相，晒足180天”

。

这一个颈标的设计，胜过一亿元的中央电视台广告。

▲?厨邦酱油包装设计

用包装设计降低品牌营销成本，华与华还致力于用包装设计创造和消费者互动的品牌体验，赋予包装更大的价值。

在为珍视明滴眼液设计包装的时候，针对珍视明防治视力下降的功能，华与华将整个包装盒设计成一个视力表。

这样，不仅让产品自己会说话，传达了产品的功能价值，而且消费者可以使用这张视力表，他把盒子放在桌子上，就可以自己对着这盒子测视力。

在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话，和消费者快速沟通，把自己卖出去。

如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动！

这就把包装的功能发挥出来了，这就能用包装设计降低营销成本。

所以包装设计是最大的营销策划。