格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第5页）

在科特勒看来，营销的最高境界是品牌经营。

科特勒认为，“耐克”

品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥有“耐克”

的顾客会有成就感，这就是品牌的力量。

科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。

随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

为什么说品牌浓缩了一切?我们从三方面来看。

1.从消费者角度看

（1）识别功能。

品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

（2）导购功能。

品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

（3）降低购买风险功能。

消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。

选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

（4）契约功能。

品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

（5）个性展现功能。

品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

2.从企业角度看

（1）品牌是产品竞争的有力武器。

品牌与产品形象、企业形象密切相关。

一个好的品牌是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”

，是参与市场竞争的好帮手。

美国的“可口可乐”

、日本的“东芝”

“松下”

等产品之所以在世界上畅销不衰，靠的都是响当当的品牌。

（2）品牌有助于产品促销。

好的品牌，稳定并逐步扩大企业产品销路，如江苏“红豆”

衬衣畅销国内外市场，靠的就是品牌。

另外，品牌对新产品上市有极大帮助作用，消费者更容易接受已有良好声誉的品牌。

（3）注册商标受法律保护。

经过注册的商标具有严格的排他性，注册者有专用权。

一旦在市场上发现假冒商品，注册企业可依法追究、索赔，保护本企业利益不受侵犯。

（4）品牌有助于监督、提高产品质量。