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第五章 促销策略客户心中的产品（第2页）

科特勒分析了媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。

1.确定广告涉及的范围以及出现频率在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。

接触面是指在特定期间目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。

譬如，广告主可能希望在前3个月的广告活动中接触到70％的目标市场顾客。

频率是指目标市场中平均每一个人接触到信息的次数。

譬如，广告主可能希望平均接触三次。

媒体效果是指信息展露的定性价值。

譬如，对需要示范的产品而言，电视的信息效果要比报纸的信息效果更佳。

2.选择主要的媒体类型

广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。

媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。

（1）报纸。

报纸是最重要的传播媒介，它的优点是覆盖面广、传播信息速度较快，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者，地理选择性好，制作灵活，收费较低，另外，报纸还具有信息量大、设计制作容易、灵活性大等优点。

缺点主要是保留时间短，广告图画质量差。

因此，刊登形象化的广告效果较差。

（2）期刊。

期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。

由于针对性强，保留时间长，画面印刷效果好等优点，广告效果较好。

缺点是出版周期长，读者对象范围固定，如果选择错误，几乎就是无效的广告。

（3）电视。

电视是现代最重要的视听型广告媒体。

它将视觉影像和听觉综合运用，能最直观最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。

电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深消费者印象。

缺点也很明显：一是绝对成本高；二是广告瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起拥挤在黄金时间，混杂而容易被消费者忽视。

（4）广播。

这是一种大量、广泛使用的听觉媒介，它的优点是传播速度快，传播范围广，不受时空限制，节目制作灵活方便，感染力强。

缺点就是无法保存，有声无形，使消费者对产品印象模糊。

（5）直接邮寄。

即将印刷的广告物，如商品目录、商品说明书、样本、订单、信函、明信片等通过邮政系统直接寄给目标买主、中间商或代理人，也有直接寄给个人消费者的。

邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性都极好，灵活，提供信息全面，反馈快。

缺点是可信度低，如果目标顾客为个人消费者，成本也较高。

（6）互联网广告。

互联网是最新的广告媒体，这种广告媒体的优点是传播范围广泛，形式多样，成本较低。

缺点就是广告效果难以评估，技术要求较高，而且受众也不明确。

（7）其他媒体。

包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告，及车站、码头、机场广告等；空中广告，如利用气球或其悬浮物带动的广告。

这些广告多利用了灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市、交通要道或公共场所，故一般鲜明、醒目、引人注意，又因内容简明、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。

缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。

3.选择特定媒体载体