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第五章 促销策略客户心中的产品（第8页）

此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其他部门的销售。

案例分析

节日促销是一种最为有效的促销手段，它的精髓在于把产品和节日结合，体现产品的文化理念。

这家公司的节日促销就是利用这一促销手段取得成功的典范。

这家公司的成功也让我们看到了节日促销的种种好处。

节日前后正是人们消费的黄金时间，企业可以通过节日的喜庆气氛吸引消费者，并且可以使自己的产品融入节日中，丰富了产品的文化内涵。

营销思维

营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。

营业推广是一种短期的销售行为。

营销公关的主要决策

公共关系活动的程序

公关的第一个任务就是避免企业负面新闻的出现，但这个任务不是一朝一夕能够完成的。

它需要通过一定的程序给予保证，企业开展公关活动。

一般应按照以下几个程序进行：1.开展公众调查

搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。

美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。

企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。

2.确定公关目标，制订公关计划

科特勒认为，营销公共关系目标一般有：（1）建立知名度。

营销公关部应在各类媒体上刊登文章、新闻报道、报告文学等，宣传介绍企业产品、服务、人员及新观念等。

（2）增加可信度。

参加行业权威部门和政府有关部门举办的商品质量、性能等方面的评比或评审活动，请行业专家撰文介绍和推荐企业产品，特别是在权威报纸、杂志、电视台刊登或播放名人或权威人士的文章或讲话。

（3）激励企业推销员和中间商。

推销员和中间商最感头痛的事是推销新产品尤其是创新产品。

这时，营销公关部应充分发挥各种公关工具的作用，从科学和实用角度向大众解释和宣传新产品的功能和优势，甚至开设短期培训班，教育和引导消费者正确使用企业产品。

（4）降低促销成本。

营销公关刊登的文章和播放的电视节目是不付费的，如果所宣传的内容有感染力，还会引起其他媒体的兴趣和转载或转播，其效果甚至远远大于付费广告，而营销公关的成本仅是有关人员的工资和费用。

所以，综合使用各种不同促销手段，既可收到事半功倍的效果，又可降低企业整体促销费用支出。

3.信息沟通与计划实施

按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。

这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。

4.评估公关效果

营销公关的使用效果很难衡量，因为营销公关通常与其他4种促销手段一并使用。

科特勒在《营销管理》一书中提到了3种衡量方法。

（1）展露次数。

即统计公关部门在一定时间内在各类媒体上刊登各种信息的次数。

科特勒认为这是衡量营销公关效益最简易的方法，但他同时提醒企业注意这种方法的不足之处。

一是无法统计实际看到、听到、读到企业公关信息的人数，更无法了解这些人的看法。