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第五章 促销策略客户心中的产品（第10页）

最后，科特勒提醒到，正如其他推广手段，在考虑何时以及如何使用公关促销的时候，公关部门应制定公关目标，选择公共关系信息和工具，实施公关计划并评价结果，公关应与其他促销活动融为一体。

营销经典：红牛的危机公关

2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。

随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。

这件事随后被几家网站和报纸不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”

与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。

同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。

所谓的“进口红牛”

缘于2003年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标志的走私产品。

红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起危机，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。

事情的发展证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但面对这次危机，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，尽量将危机的负面影响减少到最小。

当“被查事件”

发生后，红牛维生素饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。

根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。

弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。

会议对危机处理的各项事务做了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。

按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”

，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。

在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”

。

针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。

同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。

就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。

在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。

与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

红牛的做法给了我们很多启示：遭遇公关危机时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样才会化解公关危机，主动做出解释，使消费者反而觉得企业更值得他们信赖。

处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”

为“机”

。

综观中国红牛的危机公关过程，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”

的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降到了最低限度。

营销思维

公关营销作为一种极为有效的营销工具，我们应予以重视并充分利用，但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。

首先企业要有优质的服务和过得硬的产品，它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件，公关营销能使品牌锦上添花，而不足以创建品牌。