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第六章 人的营销搞好客户关系2（第1页）

第六章“人”

的营销——搞好客户关系（2）

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严格意义上的创造需求，是指眼下没有，也不是根据社会经济发展推测和预见到的可能需求。

当它被创造出来时，人们会使用下述这些词汇来形容它：始料不及、令人吃惊、喜出望外、不可思议和匪夷所思。

创造需求的指导思想是企业主动引导顾客、领导市场，对新技术独具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，从新技术的运用潜力中发现一般人难以发现的需求，利用新技术开发出新产品，以新产品领导消费大众。

创造需求强调“发明是需求之母”

。

而传统的适应需求论，则强调“按需求研制产品”

。

半导体、电视机、计算机等，在其面世之前，人们从未想到自己会有这些需求。

本书前面讲过，有人认为日本索尼公司的“随身听”

是创造需求的典型例子。

索尼公司创始人井深大，从技术人员不经心的游戏中（把便携式录音机改装成四轨道立体录音机，再配一副普通耳机），洞察到了一种具有巨大市场潜力的新产品。

但在开发计划会上，没有人赞成他的主张（包括那些技术人员），这突出说明“创造需求”

的真正含义，即对大多数人来说是“不可思议”

的。

当然，创造的需求也需要消费者的认可，在出售产品之前，要首先“出售”

自己的新观念、新思想，去“教育”

顾客，让他们认识到自己确实有这种需要。

创造需求不是针对负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度而对其进行说服，而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。

企业要创造需求是由于市场无需求。

而导致无需求的情况一般有3种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类。

第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。

例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求。

第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。

这种情况多发生在新产品刚刚上市时。

针对上述情况，市场营销的任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。

通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来，如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉灰渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求，如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。

4P转向4C是外部营销成熟的重要表现在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。

而科特勒认为，在买方市场上，4P中的每一个P，如果能够用4C来描述将更加贴切。

营销人员在建立4P框架之前如果先考虑顾客的4C，将会达到事半功倍的效果。

顾客的需求与欲望（er）、顾客的成本（cost）、便利性（ce）和营销沟通（uni）四个方面的内容，构成了4C理论。

1.顾客的需求与欲望

整合营销用满足消费者的需求替代产品概念，反映了营销人员对消费者认识的深化。