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第六章 人的营销搞好客户关系2（第3页）

从企业试图影响消费者行为的角度来看，这种促销模式显得苍白无力。

于是，新的营销环境要求与消费者“对话”

，进行沟通，而且是双向沟通，企业必须与消费者进行信息交换。

为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次了解消费者需要何种信息；然后对消费者需要进行回应。

从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。

产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道的快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。

另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。

媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销模式，变促销为沟通、变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。

科特勒认为，顾客并不希望只是单向地接受产品推广，而是希望自己也能够参与其中，因此营销人员若能首先考虑4C，再建立4P框架，那将会产生事半功倍的效果。

超级链接：马斯洛的需要层次理论马斯洛最重要的贡献就是提出了需要层次理论。

马斯洛认为，个人是一个统一的、有组织的整体，个人的绝大多数欲望和冲动是互相关联的。

驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要是心理的，而不仅仅是生理的，它们是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。

马斯洛把人类的各种需要分成几种递进的需求层次。

生理需要是人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种，人们需要食物、饮料、住所、**、睡眠和氧气。

一个同时缺少食物、自尊和爱的人会首先要求食物，只要这一需求还未得到满足，他就会无视其他的需求或把所有其他的需求都推到后面去。

马斯洛认为，生理需要在所有的需要中是最优先的。

其具体的意思是：在某种极端的情况下，一个生活中缺乏任何东西的人，主要的激励因素是生理需要，而不是其他。

一个缺少食物、安全、爱和尊重的人，他很可能对食物的渴望比对其他的东西更强烈。

如果所有的需要都得不到满足，机体就会受到生理需要的支配，所有其他的需要简直变得不存在了，或者被推到了一边。

这时可以用“饥饿”

一词来描述整个机体的特征，人的意识几乎完全被“饥饿”

占有。

所有的功能都被用来满足饥饿，这些组织功能几乎都为一个目的所支配：消除饥饿。

此刻，感受器官和反应器官都可能被看作消除饥饿的工具。

那些对达到这个目的的无用的功能则潜伏起来，或退入隐蔽状态。

当这种需要得到满足时，又有新的（更为高级的）需要出现，以此类推。

这就是人们所说“人的基本需要组织起来成为相对的优势需要等级”

的意思。

如果生理需要相对充分地得到了满足，就会出现一整套新的需要，我们可以把它们大致归为安全的需要。

这类需要大致包括对安全、稳定、依赖的需要，希望免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律和保护者实力的需求等。

在现实社会中，凡健康、正常的成人，其安全需要基本上都得到了满足，一个和平安定的社会，通常不会受到野兽、极冷或极热的气温、罪犯、攻击、暴政等的威胁，能使其社会成员感到安全。

就像饱汉不饥饿一样，一个安全的人也不再感到危险。

如果要直接地、清楚地看到安全需要，就必须观察那些有神经症的人以及那些经济上或事业上的失败者。

在上述这两个极端情形之间，人们可以看到安全需要的心理现象的下列表现：人们偏爱有职位保障的固定工作，要求在银行有积蓄以及加入各类保险（如医疗、失业、残废、老年等）。

人们寻求安全和稳定的心理现象还有如下表现：人们普遍喜爱熟悉的事物，而非不熟悉的事物；已知的事物，而非未知的事物。

人们倾向于信奉某种宗教或哲学以把宇宙和人类组合成一种意义上的令人满意的和谐整体。

这种倾向也部分地受到了安全需要的激励。