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§商业模式构建必须把握的五个角色（第4页）

改变者

改变者是商业模式创新过程中企业领导者最重要的一个角色。

这一角色的功能在于，有效改变企业组织内部已经形成的某些习惯、规则（包括潜规则）、价值观等。

这些观念性的东西，一方面是在企业过去的运营中形成并固化的；另一方面会对企业的新流程、新制度等的有效贯彻执行产生重要的影响。

社会学的结构理论对此有系统的分析揭示。

知识链接：社会结构理论

按照著名社会学家、英国学者吉登斯（Giddens）的结构理论观点，任何组织在运营过程中，其成员的工作实践行为，将积累出内生化的社会结构域（Institutionalized　realm　of　Social　Structures）。

该结构域由三个结构因素组成：

第一，内生化的价值取向，包括由信仰、偶像或英雄人物等构成的行为解释体系，这一结构性因素将影响组织成员关于“什么是对和错”

的判断认知，进而影响成员的行为选择。

第二，内生化的合法性取向，包括由准则等构成的意识强化体系，这一结构性因素将影响组织成员关于“什么是必须承担的义务”

的判断认知。

第三，内生化的权威取向，包括资源配置规则和权力配置规则。

上述内生化的结构性因素产生于组织实践，一旦形成，通常将超越具体的实践活动周期，而在较长时间中对成员实际行为产生作用。

这里的“实际行为”

是指组织成员在完成本职工作过程中解决各种问题时的真实做法，如大学教师的课堂教学活动、市场营销人员的商务洽谈活动、生产调度人员的计划编制活动等。

由于企业组织中各种业务与管理活动均涉及与其他岗位人员的交互、合作，因此，上述“实际行为”

中包含一个主要的成分，即该人员与他人的交互行为（Iion），而这些交互过程中的交互模式（Iion　Pattern）也就成为这种“实际行为”

的一个特征属性。

这样，“实际行为”

就由两个方面共同组成：一是如何做某项本职工作，二是如何就某个问题与他人合作。

由于商业模式包含了规定主要业务活动的流程体系，因此商业模式创新必然涉及对组织成员实际行为的创新性调整，甚至是根本性改变。

既然这种实际行为客观上受到组织中的结构性因素影响，因此，推动商业模式创新，就不可避免地要求企业领导者根据商业模式创新的需要，对结构性因素进行相应的改造。

根据上述结构性因素的构成和基本属性，我们将改变角色的任务进一步分解为意识强化和规则导入这两项。

意识强化是指企业领导者为改变有关组织成员的价值取向、合法性取向及权威取向而采取的意识影响行动，典型行为包括吹风（在非正式场合传递有关消息）、树立典型（倡导与新的结构性因素吻合的典范、榜样、事例等）、警戒性劝导（以失败案例、负面事件等强行调整旧的结构性因素）。

规则导入是指企业领导者亲自设计并督促引入新的职权体系、考核体系、激励制度、管控体系等。

这两个方面分别对应结构理论中的制度域（Institutionalized　Realm）和活动域（A）。

重点提示

改变者需要有效地改变企业组织内部已经形成的某些习惯、规则（包括潜规则）、价值观等，使新商业模式能够真正起到行为指导的作用。