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§ 一个无人知晓的概念（第6页）

可口可乐——全球最佳品牌第一名

可口可乐这个品牌是来自另一个领域，也同样是成功的品牌。

它的品牌价值为70.452万亿美元。

它代表着一些品质和特性，并影响了消费者。

依据企业的报告可知，可口可乐是独一无二和生动有趣的，它代表着轻松、清新和生活乐趣。

多年以来，这一品牌的价值和目标，不仅具有持续性，而且还很重要：**、个人主义、乐天和乐趣（.coke.de）。

以情感推动销售

苹果公司和可口可乐公司的成就在其他品牌身上也能应验。

梅赛德斯S系列代表着自我——自信和成功，这些特性也影响着顾客。

在这种情况下，专家讨论的是情感或魔力推动。

品牌被赋予了情感。

最好能给予品牌和品牌产品一个有意义和价值的故事。

背景信息┡

情感和价值世界

依照心理学家谢洛姆·施瓦茨（Shalom　Schwartz）的模型，我们从十个逾越所有文化圈的人类典型的价值观出发：

1.自主——自由、独立、创新、自尊、好奇心

2.刺激——激动、勇气、冒险、推动力、鼓励

3.享乐主义——享受、兴趣、自我奖励、娱乐

4.成就——成功、竞争力、才智、野心

5.权利——力量、声望、权威、影响力

6.安全——保护、保障、可靠，健康、归属感

7.准则——规范、顺从、秩序

8.传统——宗教、家庭、稳定性

9.友好——美好的意愿、真诚、责任、友爱

10.和谐——和平、平等、公平，智慧

成果和利益是为了大多数处于这些价值层面的人而产生的，因此品牌的价值主张也必须在这一价值规范中波动，因为脱离这一体系就不再重要了。

（来源：谢洛姆·施瓦茨：《价值结构和内容中的全球普遍性：在20个国家中的理论进展和实证检验》；收录于马克·扎纳：《实验性社会心理学中的突破》，学术出版社，纽约，1992年，1-65页）

对于有情感附加值的产品，企业期望售价超越同类不知名产品30到3万个百分点。

单单是不同种类的矿泉水品牌的对比就表明，故事性对于市场营销是多么重要。

消费者甚至可以为“Bling”

品牌的一瓶矿泉水付到95欧元，这个品牌不允许在德国市场上贩售。

因为，按照食品法的规定不允许销售未经处理的泉水。

“Bling”

公司反其道为之，在广告宣传中表明水经过多层过滤处理，水源来自于美国田纳西州，供美人与富人饮用，当然，还有另一个购买理由：缎光瓶子上的纹路由施华洛世奇水晶石组成，这个清晰的标志说明，这种矿泉水不是给普罗大众订制的。

谁喝了Bling，谁就属于成功人士，因为人们会在潜意识里向往偶像和臆想中的高层次的人，所以像Bling和苹果这样品牌的吸引力越来越大。

美丽和富有的人不属于你的目标群吗？尽管如此，你还是可以从Bling这一品牌身上学到点东西。