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§7引导消费者走向成熟（第1页）

§7、引导消费者走向成熟

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企业要想从卖产品上升到卖思想的境界，首要的任务是学会换位思考，即能站在客户的立场上看问题，而不是站在企业的立场上看问题。

尽管很多企业都意识到了“以客户为中心”

的重要性，但是因为缺乏相应的工具、方法和流程，这个理念在很多企业里都还停留在口号的层面上，无法落实。

那么像惠普这样的跨国公司是如何落实以客户为中心的呢？

我们就以市场宣传为例来说明。

记得我们刚进惠普的时候，最重要的一项工作就是到全国各地去办巡回讲座，介绍惠普的技术和产品。

那时候我们必须按照标准化的工具和格式去开发中文的演讲资料，不能凭着自己的感觉去随便讲。

那时候我们采用的开发工具叫FAB分析法，F是英文Features（属性或特点）的第一个字母，A是英文Advantages（优点或优势）的第一个字母，B是英文Bes（客户利益与价值）的第一个字母。

所以不管是什么样的产品介绍、技术介绍、或者公司介绍，都必须按照这三个方面去写。

F侧重于客观存在的事实，A是相对于竞争对手我们有什么优点，B则侧重于给客户带来了什么独到的利益或价值，所以FAB关注的是客户的“买点”

。

但是看看众多国内企业的广告就不难发现，大家还停留在“找卖点”

的阶段。

他们所用的工具和方法是USP，即寻找独特的销售主张。

请注意，这里强调的是卖点，即如何找到产品打动人心的卖点，所以各种概念炒作应运而生，各种稀奇古怪的促销随之而来。

我在担任中国杰出营销奖评委的时候，阅读了大量的案例，这些案例当中超过一半的企业（和策划公司）都是采用USP作为广告词的开发工具，而绝大多数企业都是在产品出来以后才开始让策划公司介入，寻找差异化卖点，因为这些企业大多省略了新产品定义这个过程，所以产品本身并没有什么差异化特点，只好通过策划公司去找卖点。

从目前的现状看，大多数企业在进行市场宣传时都是假定消费者幼稚、无知，可以通过“忽悠”

的方式去激发需求。

（萧秋水注：一针见血！

）所以在中国市场上出现了一道独特的景观，那就是“忽悠”