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§只有我才是权威 堡康利打造文化（第2页）

他们专门寻找“和意大利以及意大利生活方式有情感联系的消费者”

，把它们分为下列五类：从来没有消费过意大利通心粉的顾客、非堡康利品牌不买的忠诚顾客、基本倾向于购买堡康利品牌的顾客、基本不倾向于购买堡康利品牌的顾客、完全不购买堡康利品牌的顾客。

然后，对他们采取各种不同的营销方法。

例如，对于从来没有使用过意大利通心粉的顾客，主要任务是让他们产生这种消费需求；对于忠诚顾客，主要任务是维持并增加他们的消费量和消费频率。

这样一来，堡康利的营销活动目标客户非常明确，那就是重点放在没有使用过或不倾向于使用堡康利品牌的顾客上。

通过让他们免费尝试意大利通心粉、尝试堡康利品牌，建立他们的消费习惯。

与此同时，他们在宣传过程中为顾客提供大量的“店内试用品”

、“原始配方”

——意大利菜谱、意大利生活方式方面的建议和帮助，开展“分享意大利美味”

活动，开设24小时免费电话和网络在线回答，为顾客提供从意大利食物的做法到意大利旅游信息的全方位免费咨询。

他们开设的“堡康利城堡俱乐部”

相当成功，不仅很快就有了20万名会员，而且在英国掀起了一股“意大利风”

——会员经常在一起分享对意大利美食、意大利风光、意大利生活方式的体会，从而慢慢成为堡康利品牌的绝对忠实消费者。

通过这一系列措施，堡康利终于成为对顾客有实际帮助的意大利权威企业，成为人们心目中“真正的意大利口味”

。

在英国市场取得成功后，雀巢公司把“堡康利城堡俱乐部”

扩展到了欧洲其它国家。

一直到现在，它都是英国乃至欧洲最成功的营销活动之一。

虽然堡康利产品价格比其它大部分品牌要高出40%，可是它从1995年起在英国市场的销售量就一直保持在第一位！

面授机宜

1.堡康利的成功秘诀，正如雀巢公司堡康利品牌英国市场经理邓肯·麦克卡伦所说的那样：“堡康利在消费者心目中不仅仅是一个意大利食品品牌，它象征着意大利，是意大利美食的权威，并能为人们提供关于意大利的一切建议。”

也就是说，在消费者的心目中，堡康利已经成为“最佳”

的同义语了。

2.堡康利和顾客建立起的一对一销售关系，是BtoB销售的经典案例之一，由此它避开了竞争对手锋芒，走上了一条差别化发展道路，并最终取得巨大成功。