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§善打巧打文化牌 农夫山泉有点甜（第2页）

“农夫山泉有点甜”

的广告语颇具暗示效应，可是它在北方地区叫得响、在南方地区知名度却不高。

有鉴于此，蓄谋已久的农夫山泉于1999年春节前开始重点攻占广州市场。

在攻打广州市场前，农夫山泉颇费了一番心血。

因为广东的饮用水市场已经居于全国前列，在这里经营了10年的“怡宝”

地位牢不可破，其他一些品牌也各自占有相应的市场份额。

面对此情此景，强攻不行，便只能智取。

农夫山泉深深懂得这一点。

为此，他们针对自己的卖点在于水质好、缺点在于长途运输成本高，推出之时又恰逢销售淡季、广告促销不是时机的特点，大胆推出了“你不买我就送”

的策略，让消费者先尝尝“甜”

头。

可是他们没想到，富裕的广州人非常牛，没有来头的东西送上门来也不要。

为此农夫山泉冥思苦想，最后结合广东人“以水为财”

的俗语，随即打出了“送水送财，好水旺财”

的广告语——“送水”

就是“送财”

，我送的不是“水”

而是“财”

——这样送上门来的东西你总不能不要了吧！

根据春节期间广东人历来有互派利是（已婚者向未婚者派、成年人向未成年人派）的新春习俗，农夫山泉特地印了15万张设计新颖的利是封，发给广州市的15万名小学生，要求这些学生帮助家长做一件家务事——到各家超市去领水。

利是封的外面印着“农夫山泉送水送财，好水旺财”

的字样，里面则封着一张4升农夫山泉瓶装水的水票。

随后，农夫山泉的市场一下就被打开了，而且势如破竹，在不到一年时间里就被广州人欣然接受，建立起了自己良好的销售网络。

面授机宜

1.产品营销需要营销策略，进攻外地市场，尤其需要了解并利用当地的传统习俗文化。

农夫山泉的市场运作就充分说明了这一点。

2.目前许多厂商对此还缺乏应有的重视和认知，尤其是对产品的“文化味”

缺乏准确把握。

农夫山泉在淡季市场利用广州人“以水为财”

、送“利是”

助发财的文化习俗打开市场的方式，值得借鉴。