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§营销就是一对一（第1页）

§营销就是“一对一”

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所谓“一对一”

（Oionships），是指商家和消费者之间建立起来的一对一营销关系。

这种营销手段通常使用在B　to　B（经销商对经销商）的过程中，尤其是价格较高的产品和服务场合。

然而，“通常”

并不意味着“必然。”

这样的“一对一”

关系同样也可以使用在B　to　C（经销商对消费者）、使用在价格不高的产品和服务场合，并且同样能取得优异成绩。

这方面比较典型的例子是，雀巢公司在销售意大利食品品牌“堡康利”

（Buitoni）时所采用的营销案例。

收购来的产品在英国知名度并不高

意大利的堡康利公司，最早成立于1827年，创始人是朱丽亚·堡康利妈妈（Mama　Giulia　Buitoni）。

1988年，世界食品巨头雀巢公司为了从英国入手开拓欧洲的意大利食品市场，收购了名声在外的堡康利公司。

按照雀巢公司的设想，意大利通心粉在西方消费者心目中是一种既健康又美味的食品。

而堡康利公司是一个很适合经营意大利面食的企业。

只要收购了意大利堡康利公司，就足可以朝这个方向努力了。

雀巢公司有这样的打算，是理所当然的。

因为当时的雀巢公司已经拥有8000多个产品品牌、22000多种产品，其中98%以上的业务都在瑞士本部以外（2002年雀巢公司的销售额达600亿美元）。

雀巢公司曾经声称：“在世界上任何一个角落都有雀巢产品”

，虽然不谦虚，但也不夸张。

然而，令雀巢公司没想到的是，在它收购了堡康利公司后发现，虽然意大利的“堡康利”

在英国已经经营了30多年，可是在英国市场上的认知度并不高。

不但如此，英国的意大利通心粉（Italian　Pasta）销量也并不高，全国市场只有1亿英镑，人均消费量只有美国的14。

市场上能够提供的食谱很有限，在一定程度上抑制了市场的发展。

想方设法提高知名度

面对上述现实，雀巢公司多少有些感到失望。

他们经过市场分析认为，“堡康利”

在英国销售的主要产品——意大利通心粉、意大利面酱、比萨饼、冷冻食品4大系列中，仍然要数意大利通心粉最著名。

为此，他们决定首先提高意大利通心粉的知名度，其着力点就放在挖掘并“重新启用”

堡康利妈妈身上。