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§营销要以品牌打天下（第2页）

10多年来，金龙鱼始终坚持“不求赚钱、只求推广、普及健康、做大品牌”

的经营思路，先后投入5亿多元在各种媒体上做广告，宣传食用油知识，并且积极参与各级政府对“放心油”

的推广工作，努力改变中国人的消费习惯。

自从成功推出金龙鱼品牌以后，嘉里粮油接二连三地推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等16个品牌产品参与市场竞争，而且把花色品种扩大到了花生油、色拉油、豆油、菜油等多个系列。

这些品牌，不但各有特色，而且有明确的市场分工。

例如，“元宝”

是专业的金龙鱼菜油品牌、“鲤鱼”

是专业的金龙鱼花生油品牌。

这些品牌，对外，与金龙鱼是平等地位的市场竞争关系；对内，共同构成了金龙鱼总的市场份额。

这样的广告宣传配合多品牌战略，不得不令人佩服，也使金龙鱼尝到了品牌营销的甜头。

据统计，在目前全国10大食用油品牌排名中，嘉里粮油旗下的品牌就有3个，并且仍然有增多趋势。

这就是它多品牌策略的成功之处。

及时推出新品，巩固金龙鱼品牌

针对各种疾病、心脑血管等慢性发病率逐渐升高的趋势，世界卫生组织、联合国粮农组织提出了膳食脂肪酸的建议：即饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸三者之间的比例为1：1：1。

2000年10月，中国营养学会对此进行了大力推荐。

得到这个消息后，金龙鱼主动迎接挑战，投入巨资全力研究并及时推出了符合1：1：1人体吸收脂肪酸完美比例的国内第二代调和油，它的营养更均匀，风味更符合中国人口味，并且含有丰富的维生素E。

2002年7月，嘉里粮油“1：1：1更健康”

的广告叫得震天响。

广告是广告，可绝大多数消费者并不清楚1：1：1究竟是什么含义。

不过一时弄不清也不要紧，相反，这还更有利于激发消费者的求知欲呢。

一旦消费者弄清了1：1：1的真正含义，就知道这是中国第一个以膳食脂肪酸为目的的调和油，倍感亲切和健康。

实际上，这也是中国整个食用油行业对中国消费者影响深远的一件大事。

毫无疑问，产品推出后受到市场热烈追捧。

品牌附加值究竟有多大

以品牌打天下，就必须知道商品品牌的附加值究竟有多大？

对此，约翰·菲利普·琼斯（John　Philip　Joes）曾经用对产品测试的方法，来证明附加值对消费者购物选择的具体作用：

首先，他对一组消费者进行盲式试验。

这些消费者所使用并据此判断的，都是只有编码而没有商品名称、外包装的品牌。

与此同时，他对另一组相似的消费者进行明式试验。

这些消费者使用并据此判断的，是有商品名称、外包装齐全的品牌。

结果表明，上述两组消费者对三种同样的产品的偏好，明试结果要比盲试结果高出12个百分点。

据此约翰·菲利普·琼斯认为，这12个百分点就是品牌的附加值。

也就是说，以品牌打天下，企业至少可以多获得12%的销售额，这是由品牌附加值所决定的。

不难看出，这种品牌附加值并不是产品本身所具有的，可是它对消费者的购买行为却起到很大作用。