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§掀起擦边球的盖头来（第1页）

§掀起擦边球的盖头来

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搜索引擎营销过去打的一直是擦边球，给一些企业和个人暗度陈仓提供了便利。

现在我国已经把它明确列为互联网广告范畴，这一空间开始受到压缩。

但这种掀起擦边球的盖头来，对搜索引擎营销本身并不会有太大的伤害。

因为归根到底，规范的市场环境是大家都乐意看到的。

在过去，搜索引擎营销的性质很像广告；但它究竟是不是属于广告，法律上一直没有定论。

所以能看到，当舆论对网站竞价排名搜索口诛笔伐到达峰值时，政府只能在一旁保持缄默；虽然行政处罚决定有不少，但缺乏认定它是广告的直接法律依据，一般都认为它只是信息检索服务。

为什么？这是因为在当时的背景下，有些网站竞价排名虽然“有奶便是娘”

，可这却是它的一种商业行为。

其操作原理是，在搜索引擎基础上利用搜索关键词和推广网站的关联性，在搜索结果栏中的特定位置，进行定向推送；而不是像广告经营者那样，直接提供广告设计、制作和代理服务，也不主动发布广告内容，而只是提供一个链接入口。

根据《互联网信息服务管理办法》规定，搜索引擎的内容审查义务应由相应ICP（互联网信息服务提供者）或许可、备案主管机构承担；所以，除非搜索引擎有共同违法犯罪事实，否则便不属于《广告法》调整范畴。

正因如此，直到2016年4月13日北京市高级人民法院发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条仍然明确规定：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务；第40条规定：“在提供竞价排名服务的过程中，搜索引擎服务提供者未实施选择、整理、推荐、编辑关键词等行为的，其对竞价排名服务中所使用的关键词等不负有全面、主动审查的义务，但明显违背法律、法规规定的除外。”

[1]

但2016年9月1日起我国施行的《互联网广告管理暂行办法》已明确规定，包括付费搜索广告在内的所有互联网广告都要具有可识别性，显著标明“广告”

，而不是像以前那样只标注为“推广”

或“商业推广”

，以免误导消费者；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

具体地说，这里的互联网广告“是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”

包括以推销商品或者服务为目的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。

但如此一来，并不能根除一些根据《广告法》规定不能进行广告宣传的企业和商品，这时候依然可以利用搜索引擎营销来规避法律限制。

例如，在我国，发布烟草广告有严格限制。