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§冰桶挑战关注渐冻人（第1页）

§冰桶挑战关注渐冻人

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肌萎缩侧索硬化症（ALS）也叫运动神经元病（MND）、夏科病（Charcot）、卢伽雷氏病（L）等，俗称渐冻人症。

这是一种由于上运动神经元和下运动神经元损伤导致不定部位肌肉逐渐无力和萎缩的神经系统恶性病。

患者会像被冰雪冻住一样，失去任何行动能力；但这个过程不是瞬间发生的，而是会从身体的某个部分开始慢慢萎缩，发展为全身肌肉萎缩和吞咽困难，就连控制眼球转动的那么点小小肌肉也不放过，最后等待他们的是呼吸衰竭。

由于这一切都是在神志清醒状态下发生的，所以说他们会清晰地看到自己逐渐死亡的全过程。

ALS至今病因不明，也没办法根治，目前公认最好的疗法是尽早使用美国食品药品监督局批准生产的力如太（Rilutek）。

该病发病率为10万分之5至7，一般出现在40岁以后，目前全球有50万病人（其中中国至少有20万），多数存活时间为3至5年，最著名的病人是英国物理学家斯蒂芬·霍金，毛泽东晚年也是因为此病引发多种并发症去死的。

[1]

2013年11月，29岁的美国波士顿学院棒球教练彼特·弗雷茨（Pete　Frates）两年半前患上ALS，此时他已经失去说话和行动能力。

他应邀在自己家乡一家体育用品店观看庆祝圣诞的节目，节目中一位身着圣诞老人服装的演员用雪泼向自己，给他留下了深刻印象。

2014年7月，彼特·弗雷茨收到ALS协会邀请，希望他能替其他ALS患者募集善款。

这时候，他的脑海中就萌发了冰桶挑战的念头——让人们通过分享冰水从头顶倾倒而下的视频，来增强公众对ALS的认识；同时为相关研究进行募捐。

他把自己的这一设想用眼球追踪软件张贴在Facebook和You　Tube上后，得到另一位ALS患者Pat　Quinn的高度认可。

就这样，这场募捐活动很快就开展起来，规则如下：被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战，往头上倒一桶冰水，并将相应视频上传到社交网站；要么为对抗ALS捐出100美元，然后点名3位朋友接受同样的挑战。

由于挑战规则十分简单而明确，并且8月份正好是北半球最炎热的季节，此举不会对人体健康产生太大的影响，反而挺好玩，所以活动得到了病毒般的传播，不但在美国甚至在全球风靡开来。

最终发现，多数人都同时选择了倒水和募捐。

他们不但知道这是一项慈善事业，而且这个规则逻辑上本身有陷阱：只能在冰桶和100美元之间二选一，无法置之不理。

否则你如果不应战，就不但不给熟人面子，而且还会显得你这个男人有点耸，这样以后就无法在社交圈子里混了；不应战要捐出100美元，应战者也不会吝啬这100美元。

就这样，在短短一个月时间里，活动响应者包括微软公司创始人比尔·盖茨、Facebook网创始人马克·扎克伯格、苹果公司首席执行官蒂姆·库克等名流。

全球参与者一共在Facebook上张贴了17亿个冰桶挑战视频，为ALS研究募集资金2.57亿美元。

2014年8月18日，ALS冰桶挑战传入我国，在国内最大的社交平台微博上不断发酵。

最早接受挑战的是科技界如刘作虎、雷军、李彦宏、郭台铭、罗永浩、刘江峰这样的大佬；然后娱乐圈的各路明星纷纷加入，使得该活动热度持续升温。

随后，从马云到马化腾、从周鸿祎到李彥红、从互联网明星到演艺明星、从媒体名人到资本玩家，ALS冰桶挑战如火如荼地热闹起来：因为它既好看，能够让人看到名人被冰水浇灌后的狼狈相，心中升起一股恶搞的乐趣；也好玩，挑战规则非常简单，犹如击鼓传花，男女老少都可参加；也好秀，视觉冲击力强，容易调动参与者热情；也是好事，你接受不接受，最终都是做好事、做善事；还好传，事情一做、网上一传，天下皆知，可谓好事传千里，名利双收。

要知道，这些大佬们可都是人精，趁此机会跟风炒作一把，这100美元投入的影响力可是平时1万美元公关费都买不来的，这样稳赚的生意不做白不做。

所以能看到，还有相当一部分大佬并没有接到邀约就主动加入冰桶挑战，自娱自乐之余就有这种意味在内。

就这样，冰桶挑战成为生物医学研究史上最有效的社会媒体募捐，挑战发起人彼特·弗雷茨还因此入选美国《自然》杂志2014年十大年度人物。

虽然也有人称之为这只是一时狂热，但其社会效应却把人们的注意力集中到了全球只有50万人的这种罕见疾病上来，广泛普及了ALS相关常识，并且在全球引发一轮公众捐款热潮。

由此可以总结出网络事件营销有几个共同点：一是门槛要低，要尽可能地让更多人有权参加并乐意参加，造成更大的轰动效应；二是要有一定的娱乐性，把看似严肃正经的慈善活动或高大上的企业营销，搞得活泼有趣又好玩，最好还能有一点恶搞的意味在内；三是要善于借用名人效应，通过社会话题、历史传说等不断制造出新的热点，延长活动时间。

营销要点

与其他网络事件营销相比，冰桶挑战第一次把网络营销与公益活动相结合，部分扭转了人们对网络事件营销的一贯看法，那就是：网络事件营销除了哗众取宠和吸引眼球外，同样可以通过正面形象来回馈大众。

所要注意的是，既然称之为营销，就一定要让它与特定品牌相关联。

[1]陈琳：《“冰桶挑战”

冷袭杭城，“渐冻人”

成关注热词》，杭州网，2014年8月20日。