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§曼妥思的国庆之夜（第1页）

§曼妥思的“国庆之夜”

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曼妥思（Mentos）是一款享誉全球的糖果品牌，它在新加坡利用每年国庆节官方都要推出一首主题歌曲之际，横空出世一例网络口碑营销。

新加坡的人口出生率极低。

根据**生产商杜蕾斯公司的调查，2003年时新加坡人的**频率在全球处于倒数前3位，之后出生率逐年稳步下降，直到2011年才止跌。

而据2011年《美国中央情报局世界概况》资料，当年新加坡的出生率只有0.772%，仍然处于全球倒数第一的水平。

这就意味着：如果不赶快引进移民，该国人口将会逐年减少；而移民政策又不被当地人认可，因为他们担心移民会抢走自己的饭碗，并给资源供应带来压力。

两难之下，唯一的选择便是：新加坡每年都要在国庆节期间把宣传“多生孩子”

当作国家大事来抓。

2008年国庆节，新加坡总理李显龙甚至用5000多字的篇幅来谈论出生率不断下降问题，还专门提到如何给婴儿换尿布。

他不厌其烦地对国民们说，“在广泛使用帮宝适之前的时代，你得用布料做尿布，给婴儿穿上，用安全别针别好。

我（在）给孩子换尿布时，从来没扎疼过他们……如果我能做到，那每个人都能做到。”

与此同时，新加坡政府推出了一系列诸如给产妇提供有薪产假、“生育奖”

税收优惠，设立“社会发展部”

（现为“社会发展网”

）、贴钱举办交友速配活动和交谊舞培训班等，帮助单身男女增加交往机会。

2011年，政府还设计了一系列教育漫画，用来探讨单身青年的各种“爱情误区”

。

其中有一幅漫画的意思是，一名年轻女子对朋友说她一直在等待那个“适合自己的人”

出现，但最终只等到一位百岁老人，样子虽然可爱但已无法遮掩满脸皱纹。

漫画上的忠告这样写道：牵手成功需要自己走出误区、去不断地结识新的朋友，不用害怕爱与承诺。

新加坡的国庆节是8月9日。

按照惯例，每年的这一天官方都会推出一首国庆主题歌曲，2012年推出的歌曲名为《爱在晨曦中》。

在这样的宏观背景下，曼妥思决定利用国庆节活动借势营销。

当时，曼妥思新推出了一款主题薄荷糖“我爱新加坡”

，公司要求策划方百比赫亚太广告公司方案中要能“证明曼妥思真的很爱新加坡”

。

针对曼妥思公司广告一直以“全新思考”

而著称，所以策划方决定把薄荷糖与新加坡本土不断下降的人口出生率结合起来，把国庆节是“国家诞生”

的节日与人口的出生、把“国庆日”