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§5 2 价格策略（第1页）

§5.2　价格策略

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价格策略是最为复杂的问题之一。

网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。

中小企业家如果想在价格上网络营销成功，应注重强调自己产品的性能价格比，以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。

除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制订价格。

例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。

品牌积累到一定阶段后，制订自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

5.2.1　选择定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

1.成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）总成本加成定价法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

（2）目标收益定价法。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

（3）边际成本定价法。

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。

由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

（4）盈亏平衡定价法。

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。

既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制订价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

2.竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。

这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。

竞争导向定价主要有以下几种方法。

（1）随行就市定价法。

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。

此外，采用随行就市定价法，企业就不必全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。