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§10 2 谨慎运用事件营销（第1页）

§10.2　谨慎运用事件营销

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事件营销本身是一把“双刃剑”

，事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，即使企业或产品的知名度扩大了，但得到的却不是赞誉而是负面的评价。

所以在进行事件营销时，一定要注意认清其风险，及时规避。

10.2.1　事件营销风险

事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。

可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。

随着事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就越来越大。

在公益事件中，企业通常占据主动地位，几乎不存在风险。

聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合，甚至破坏企业长远的战略形象。

如很多企业在进行公益营销时仅使用单调的抽奖手段，与企业和产品形象相去甚远，结果收效甚微。

危机事件最能吸引眼球，同时风险也最大。

特别是处理企业自身危机时，更应该小心谨慎。

企业进行危机公关时，若不能有效地控制媒体风向，极可能引起公众的质疑和反感。

此时不但达不到营销效果，企业还会面临生存危机。

事件营销的风险主要可以分为以下几类。

1.政策法规的风险

事件营销本质上是一种社会活动，就必须要考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。

任何事件营销的策划与创意，都必须合情、合理、合法，以遵纪守法为基础。

否则，就会有遭受舆论攻击，甚至受到行政处罚与法律制裁的风险，不仅达不到预期目的，还可能“赔了夫人又折兵”

，让品牌受损。

这就要求企业必须掌握相关的政策法规，使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。

2.社会舆论风险

社会舆论风险是指事件在投放到社会中，在达到提升企业知名度的同时，如果被社会公众了解到事件的管理内容，很可能会造成公众的抵触情绪，从而伤害企业的利益。

例如，用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。

如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。

如2008年阿迪达斯的奥运灰色恐怖广告、阿迪达斯在五星中最大的一颗内印其三叶草的标志的广告涉嫌违反《中华人民共和国国旗法》等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视。

3.投入产出的风险

投入产出的风险是指在前期准备和效果预测都已经完成的前提下，进行事件营销也不能保证一定可以获得预期的效果。

这是因为事件营销过程中的许多不确定性因素的干扰，以及对于方案执行的不到位等原因造成的。

4.企业内部的风险