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§11 3 怎样做好公益营销（第1页）

§11.3　怎样做好公益营销

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11.3.1　公益营销是企业整体战略的一部分

“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”

奥迪汽车高级经理于小云在一次媒体见面会上的这句话，几乎诠释了所有公司投身公益事业的初衷和理念。

然而在这句话的背后，却是一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。

公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行为，许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”

，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。

相比之下，许多本土企业特别是中小企业，更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为，很少有企业能站在企业整体战略的高度做一个长远的规划，反而是显得盲目而冲动。

公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。

美国化妆品公司Liz　e在十多年里一直坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动，因而被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”

。

该公司的成功在于：首先，它挑选了一个并不特别时髦的项目，在当时，乳腺癌问题是热门话题，而社会对家庭暴力这一问题的关注很少，正是由于这些原因，Liz　e公司才能独自“拥有”

这一话题。

其次，该公司在接下来的十多年里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。

如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；组织公益广告；对《财富》1000强名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动，等等。

不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。

实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为越多，消费者越不知道这个品牌到底代表什么。

所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。

11.3.2　在恰当的时机进行恰当的赞助

当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动表态，那么一定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。

与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

如蒙牛巧借温总理在重庆考察时的讲话，提出“每天一斤奶，强壮中国人”

的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，成为公益营销的大赢家。

对于企业而言，公益赞助可能被视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划、如何执行，等等。

只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”

，使结果朝着企业所希望的方向发展。