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第二章 市场战略决定营销战略成败（第6页）

其次，无差异市场营销的广告等促销活动可缩减促销费用。

最后，它不必对各子市场进行市场营销研究和计划工作，又可以降低市场营销研究和产品管理成本。

这种战略可充分发挥经验曲线的作用，即当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降20％～30％。

（3）它简单易行，便于管理。

单一的市场营销组合便于企业统一计划、组织、实施和监督等管理活动，减少管理的复杂性，易于操作。

虽然，无差异市场营销有上述优点，但对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。

首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。

其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者的需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。

最后，易于受到竞争企业的攻击。

当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。

正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。

被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来的策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需求推出多种类型的新可乐。

差异性市场营销

差异性市场营销针对不同细分市场，设计不同服务产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

如将某自行车的市场划分为农村市场、城市男青年市场、城市女青年市场等。

通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”

不同的人生产一种汽车。

耐克运动鞋多达十几种，适合人们跑步、击剑、健美、骑自行车和打篮球时穿着。

这些企业希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高消费者对公司及其产品系列的整体认同。

企业还有望获得更多的忠诚顾客，因为该企业的产品和营销方式能更好地满足每个细分市场的愿望。

越来越多的公司已开始采用差异性市场营销战略，差异性市场营销往往能带来比无差异性市场营销更大的总销售额。

宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了高于单一品牌的洗衣粉所能取得的市场份额。

差异性市场营销战略的优点在于：（1）它可以通过不同的市场营销组合服务于不同子市场，更好地满足不同顾客群的需求。

（2）企业的产品种类如果同时在几个子市场都具有优势，就会大大增强消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，从而争取到更多的品牌铁杆忠诚消费者。

（3）它对企业市场经营风险的分散具有重要意义。

（4）它可通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会有利于扩大企业的销售总额。

不足的是，营销组合策略多样化，可能会影响各种营销组合策略的实际实施效率。

差异性市场策略适合一些实力雄厚的大企业。

差异性市场营销能带来比无差异市场营销更大的总销售额，但由于差异性市场营销需要对不同的细分市场采取不同的营销策略，针对不同的细分市场做不同的广告促销，这就导致了营销成本的额外增加，因此，科特勒提醒企业在决定采用差异化营销时，要先衡量一下销售的增长和成长的增长孰轻孰重。

集中化市场策略

这是企业集中力量推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种市场营销组合手段，对一个或几个市场加以满足的策略。

企业采取这种策略，主要着眼于消费者需求的差异性，但企业的重点只放在某一个或少数几个细分市场上。

这种策略的优点是有利于企业发挥特长，集中力量为某一市场服务，增强竞争力。

同时，实行专业营销可以大大节约营销费用，相对提高市场占有率。

不足之处是采取这种策略市场风险大。

由于只选择一个或少数几个子市场作为目标市场，如果一旦未选准，或者进入时发生变化，将会给企业带来严重的影响，使企业陷入困境。

采取这种策略，企业必须密切关注目标市场的变化，以便做出对策，减少经营风险。

这种策略适合于一些资源有限、实力不强、不可能分头出击与大企业相抗衡的小企业。