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第二章 市场战略决定营销战略成败（第8页）

。

所以有的时候，“低质更低价”

更能满足消费者的需求，“高质低价”

当然一定是成功的价值定位，如戴尔电脑公司和宝洁公司都声称自己是这么做的。

产品定位并不是一个单一的概念，完整的产品定位包括3个部分，即产品的属性定位、利益定位和价值定位，这三者相互依存，互为补充。

1.价值定位

顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。

价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。

价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。

虽然在表面上，今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一类别的产品，但是购买的内容发生了很大的变化。

过去他只购买产品属性和产品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他们常常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值（比如“做个好妈妈”

），而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。

例如，儿童防蛀牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了“好妈妈”

这一准确的价值定位，所以取得了极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。

2.利益定位

价值定位若想取得成功就必须建立在利益定位的基础上。

中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如“让一亿人聪明起来”

，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。

这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”

的价值诉求，自然不可能成功。

3.属性定位

产品属性定位很大程度上决定了产品利益定位能否实现。

因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。

产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通的过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。

没有与利益定位相一致的属性定位，产品利益定位无法到位。

例如，早期色拉油的广告宣传是没有油烟，其实是有油烟的，否则我们就不用购买抽油烟机了，抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净，其实抽油烟机抽不了多少油烟，否则我们就不用购买厨房清洗剂了。

这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。

科特勒认为，产品属性包括：产品的质量、特色和设计。

产品定位方法

定位是针对竞争的，市场定位必须根据竞争的形势随机应变，企业可采取的市场定位类型主要有两种：回避性定位和冲突性定位。

1.回避性定位

科特勒认为在竞争激烈的市场上，一些实力较小的公司根本无法与实力强大的公司抗衡，在这种情况下，小公司若想立足市场，应寻找被大公司遗忘的市场，这就是我们所说的回避性定位。

回避性定位，又称创新式定位。

它是指企业回避与强大竞争对手的产品竞争，以这种策略对产品进行定位，它要求公司宣传产品时，要针对与竞争对手的产品不同的特点，因此，一般这种定位的产品能在顾客心目中留下特别的印象。

例如，德国和日本的汽车制造商，就是采取避开与美国制造商在大型豪华车上争夺市场的定位策略，针对服务大众的小型汽车的空白市场定位成功的例子。

石油危机后，美国人对节油的小汽车的喜爱不断升级，由此小型汽车在美国拥有了一个广阔的市场，促使德、日两国在美国汽车市场上的营销成功。

2.冲突性定位