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第二章 市场战略决定营销战略成败（第10页）

企业决定选择这种市场定位策略的前提是：其一，该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；其二，企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争对手的产品媲美，才能立足于该市场。

4.市场补缺者的定位

这种策略是将企业产品的位置定位在目标市场的空缺处，它不仅避开了市场竞争，不与目标市场上的竞争对手直接对抗，而且在目标市场的空隙和空缺领域开拓新的市场，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。

营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞美国西南航空公司把自己牢牢地定位成短程、不提供不必要的服务、低价的航空公司。

例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。

所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。

美国西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，每30个人一起登机。

西南航空公司的飞机飞行时间只有一小时，单程平均费用也只花费顾客76美元。

虽然美国西南航空公司的飞机旅行不那么令人舒适，但仍有很多旅客热衷于它，这要归功于美国西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过其他航空公司。

1992年，美国西南航空公司因其最佳的准时服务、最佳的行李托运和最佳的顾客服务，获得美国交通部首届三角皇冠奖，并且又连续5年获此殊荣。

十几年来，在准时服务这方面，西南航空公司已经成了行业领导者。

除了以上这些基本方面，美国西南航空公司的稳固定位主要还是因为它准确的定位“不舒适……但却廉价而有趣”

。

美国西南航空公司是高效低成本经营的典型。

事实上，由于价格低廉，美国西南航空公司进入了一个新的市场：它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。

例如，美国西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只要49美元，而竞争对手的价格是250美元。

结果，两个城市间航空旅客每周总运输量从8000人次增加到了26000人次。

美国西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。

空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐，让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。

他们用这些方法给旅客带来惊喜和娱乐。

就连公司首席执行官凯莱赫也曾经化装成猫王和顾客打招呼。

这个稳固定位的结果是，美国西南航空公司成为美国第四大航空公司。

公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战。

案例分析

有关美国西南航空公司的这一案例曾经引起众多营销专家的关注，人们一致认为美国西南航空公司成功的关键在于找到了一个合适的定位。

美国西南航空公司作为后来者，并没有同其他公司展开全面竞争，而是使自己的定位形成竞争优势，由于美国西南航空公司的低成本，但不舒适的定位适合短途航线，它最终取得了这方面的竞争优势并成为短途飞行之王。

美国西南航空公司在坚持低成本定位的同时，在服务上又体现出高质量的原则，使顾客得到了更多的实惠，也得到了广大消费者的认同，

企业经营者、决策者在营销观念上不能有先入为主的偏见，不能认为某一种产品只能提供给某一消费群，当你把视野拓展至全体消费者时，你就能找到最佳的市场定位。

营销思维

企业经营者、决策者在营销观念上不能有先入为主的偏见，不能认为某一种产品只能提供给某一消费群，当你把视野拓展至全体消费者时，你就能找到最佳的市场定位。