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战略相关信息的搜索主要取决于平时的积累和有意识的准备。
企业必须构建相应的数据收集机制,确保收集信息的全面性和有效性。
负责收集信息的人,须具备从海量市场中搜集数据的敏感性,这种敏感性更多是来源于对业务的思考,信息搜索者须对信息以及可能的商务影响建立联系。
常见的数据结构模型一般是宏观经济环境信息采用PEST模型,再考虑中观层面的竞争对手的信息和客户变化的信息。
&是企业所处宏观环境分析模型,P是政治(Politics)、E是经济(Ey)、S是社会(Society)、T是技术(Teology)。
这些是企业的外部环境,一般情况下,企业只能适应,不能掌控。
政治环境因素指一个国家的政治制度、体制、方针、政策和法律法规方面的变化,如政治动乱以及法律法规、税收政策、经济开放和管制政策、贸易政策变化等。
政治环境因素一般情况下较难预测,一旦发生,往往对企业经营有根本性的影响。
经济因素是指国民经济发展的总概况,是企业收集战略数据的重点。
一般包括社会经济结构(产业结构、消费结构、分配结构),经济发展水平(发展规模、速度和水平),经济体制,宏观经济政策(主要指产业政策),当前经济发展情况和其他经济要素情况(利率、通货膨胀率、人均就业率等)。
社会环境因素主要指一定时期整个社会发展的一般状况。
一般包括人口变动趋势、社会流动性特征、消费者心理特征、生活方式变化、文化与价值观变化等。
技术环境因素主要是指社会技术总体水平及变化趋势,技术变迁、技术突破,以及对企业、政治、经济社会的影响等。
科技不仅是全球化的驱动力,也是企业的竞争优势所在。
企业在战略制订时的关注点在技术对产品和服务成本的影响、对产品创新的影响、对销售和客户接触渠道的影响、对生产方式和交付方式等的影响。
竞争环境因素主要指对竞争对手的现状和未来动向进行分析。
一般包括识别现有的直接竞争者和潜在竞争者,收集与竞争者有关的情报和数据,对竞争者的战略意图和各层面的战略进行分析,识别竞争者的长处和短处,洞察竞争对手在未来可能采用的战略和可能做出的竞争反应等。
客户层面因素主要指各种关于客户的客户特征、需求变化、客户价值方面的信息,主要涉及客户分类、客户价值、客户需求、购买过程和习惯、决策流程与影响、购买渠道等。
趋势分析与整理
企业在进行环境信息整理时,最经常使用的工具是SWOT矩阵,有些时候也会应用到TOWS(道斯)矩阵(在SWOT矩阵中加入优势和劣势,并与机遇和威胁进行匹配的一种战略管理工具)。
SWOT分析法从20世纪八九十年代诞生以来,被广泛应用于企业战略与竞争的态势分析中。
然而最近几年却不断地出现质疑的声音,关于SWOT矩阵的使用方法和使用范围一直存在较大争议。
很多使用者指出:使用SWOT法不过是得出了一串长长的清单,没有指出优先度,也不能对相应的组合给出建议。
使用者对SWOT工具的诟病主要体现在以下两个方面:
标准过于宽泛:SWOT工具过于宽泛,工具使用者无法区别哪些信息应该进入SWOT矩阵,哪些信息不应该进入,无论是重要性,还是颗粒度,都较难判断。
无优先评级:SWOT矩阵没有优先级评估,所有信息都是平行的,使用者不能够评估哪些机遇和威胁是该优先应对的,哪些可能只需要关注,哪些甚至不需要应对。
大部分SWOT表格只不过是罗列了一长串的信息清单。
事实上,发生这样的问题并不是SWOT工具本身的问题,而是使用者没有很好地掌握工具的使用技巧。
通过一定的技巧完全可以避免SWOT工具使用过程中出现的问题。
为了让SWOT工具发挥最好的效果,在使用SWOT矩阵进行信息搜集的时候需要按照“采用结构化的描述格式—对进入矩阵的信息进行过滤—重要性与优先性评估”
三个步骤展开。
采用结构化的描述格式
为了确保进入SWOT工具的信息的有效性,提高信息整理质量,建议进入SWOT的信息按以下信息格式进行描述。
格式:
发生什么:对现象的客观描述;
导致了什么:导致市场(市场容量、成长性、利润率、竞争程度、新兴市场)发生了什么变化;
是机遇还是威胁:机遇大于威胁,还是威胁大于机遇?
应用举例:
发生了:对××传统型商务酒店而言,“90后”
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