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第8章 理性假设 驴也是这么想的（第2页）

人的理性首先意味着他的偏好是完备的。

例如，在A和B之间做选择，要么喜欢A，要么喜欢B，要么同样喜欢或同样不喜欢（无差异）。

除此之外，不再有第四种可能性。

这里需要强调的是，人对A、B的偏好一定是基于某一特定的情境而言的。

所以，博弈论说的理性一定是情境理性。

这意味着，人对事物的判断依赖于环境。

换句话说，人很难在“真空”

中做判断，必须依据某种参照系才能做判断。

下文中所列举的两个案例会加深你对情境理性的理解。

世界著名大学麻省理工学院（MIT）斯隆管理学院的丹·艾瑞里（DanAriely）教授，在他的畅销书《怪诞行为学》中提到了这么一件事情。

有一次艾瑞里在英国著名的《经济学人》杂志的网页上看到这样一则广告：《经济学人》杂志的订阅方式有三种，（1）电子版59美元；（2）印刷版125美元；（3）电子版+印刷版125美元。

一开始艾瑞里觉得这个定价方式很奇怪，试想电子版+印刷版一共才125美元，而光是印刷版就要125美元，那么定价125美元的印刷版肯定是没人愿意买的。

为啥要这么定价呢？为了弄清楚这背后的玄机，艾瑞里在麻省理工学院一共找了200个学生参与他的实验。

在他的实验中，200个参与者被随机分成两组，每组100个人。

第一组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，有两个版本的定价可供选择：

（1）电子版59美元；

（2）印刷版+电子版套餐125美元。

面对（1）和（2）两个选项，100个学生中有68人（68%）选择了纯电子版，其余的32个学生（32%）选择了印刷版+电子版套餐。

这个选择结果很容易理解，学生们人人都有电脑，电子版已经够用了，印刷版的作用并不大，关键还在于价格上的差别，两者相加的125美元比电子版的59美元高出了1倍多。

（1）

与第一组不同，第二组的参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，有三个版本的定价可供选择：

（1）电子版59美元；

（2）印刷版125美元；

（3）印刷版+电子版套餐125美元。

实验结果表明，第二组学生的选择明显不同于第一组，选择纯电子版的人从之前的68%下降到16%，选择印刷版+电子版套餐的人从第一组的32人提高到了第二组的84人，即84%的人选择了125美元的印刷版+电子版套餐。

选择结果发生逆转的原因就在于，有了125美元印刷版这个选项的参照，人们自然认为125美元的印刷版+电子版套餐是更好的选择。

从套餐来看，相当于你买了印刷版后就可以免费得到电子版了。

正因为有了这个诱饵，才使得第二组的实验结果发生了逆转。

有一次给中国某公司上课，该公司的客户经理告诉我说：“我们公司的产品套餐就是这么设计出来的。”

我当时说：“所谓的套餐就是把你套住的餐。”

以上案例充分说明，人对事物的偏好既取决于自身，也取决于具体的情境。

下面的这个案例会让我们进一步加深对情境理性的理解。

威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）公司是一家总部位于美国旧金山的家居用品公司。

许多年以前，它曾经推出过一款家用烤面包机，售价279美元。

产品推出后买的人并不多。

毕竟，对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说，谁会愿意花279美元买一台平时不太用得着的烤面包机呢？消费者可能还会想，花279美元为啥一定要买烤面包机呢？买货架边的咖啡机或洗碗机，不是更好吗？正当威廉姆斯-索诺玛公司高层对此一筹莫展的时候，有人给他们出了一个主意，让他们推出一款新的烤面包机，容量稍大，价格则更高，高达429美元。

新品上市之后，429美元的烤面包机自然是更加没人愿意购买，但是原先滞销的售价279美元的烤面包机则因为有了价格上的吸引力，其销量反而有了很大的增长。