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二兴会的过程（第2页）

尤其是在当下，一个艺术品欣赏者的欣赏行为往往会受到各种复杂因素的影响。

比如媒介引导。

艺术品生产企业在媒介上发布各种艺术品信息，以期引起消费者的购买欲望。

比如市场行情。

艺术品消费市场由于多重因素决定的主导倾向，也会为消费者的具体的艺术品的选择提供重要的参照。

比如形象引导。

艺术品的装帧设计、组成内容等往往构成艺术产品的一种文化商品形象，引导消费者加以认同。

认同愿望也是艺术品欣赏者的一种重要引导。

比如欣赏者此时此地在生活中迫切关心怎样的问题也会极大地影响到他的购买意向。

如果某件艺术品在媒介宣传、文化市场行情、产品形象引导因素方面恰好地投合了欣赏者当下的个人认同愿望，就可以导致购买行为发生。

比如某本畅销书的热卖、某部电视剧的热播，等等，都离不开语境引导的重要作用。

所以，在当代的艺术品消费过程中，艺术品产生者越来越重视语境引导的重要性，在艺术品营销上下足功夫，从而刺激艺术品消费行为的发生。

语境引导在文化产业的营销中发挥着巨大的作用。

20世纪90年代初期中国内地的畅销书销售就是一个很有趣的个案。

以《王朔文集》的宣传为例，出版策划人金丽红谈到过当时不仅有宣传广告词，有签名售书活动，还在报纸上做大幅的广告，吊起读者的胃口。

这些都使得《王朔文集》在20世纪90年代初成为名副其实的畅销书。

比如小成本电影《失恋33天》的营销一直被业内人士津津乐道。

《失恋33天》主要是利用社交媒体来展开影片的宣传。

它打造的官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”

的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万以上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵。

由这个矩阵、话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，形成的力量在微博上无疑是巨大的。

《失恋33天》同时拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大反响和共鸣。

除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》，让“失恋”

成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。

《失恋33天》的成功就在于对自己的目标受众的精准把握，并且针对目标受众进行精准的语境引导。

3.审美期待

以下可以借鉴姚斯的期待视野这个概念，来说明艺术品接受者在接受艺术品之前所具有的影响他对艺术品接受的诸多经验图式。

比如艺术知识、艺术素养、艺术理想等，这些都会在接受过程中发挥重要作用。

这些预先因素对于随之而来的艺术品接受是必要的暗示、预示或准备因素。

它们一旦被激活，就会在艺术品接受过程中“根据这类本文的流派和风格的特殊规则被完整地保持下去，或被改变，重新定向，或讽刺性地获得实现。

……这一新的文本唤起了接受者的期待视野和由先前本文所形成的准则，而这一期待视野和这一准则则处在不断变化，修正，改变，甚至再生产之中”

[7]。

20世纪90年代纯文学走入困顿的历史场景可以为我们说明审美期待在审美活动中占有十分重要的作用。

当时以西方现代派文艺理论为主要理论资源的文学精英集团所进行的文学形式变革是以挑战现实主义文学原则为基本出发点的，这种挑战实际上也是对普通读者长期以来形成的现实主义审美习惯的挑战。