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第三 电视栏目品牌的维护与创新（第1页）

第三节电视栏目品牌的维护与创新

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创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。

针对受众不断发展变化的收视需求，任何品牌栏目都必须不断调整、更新内容，确保栏目的可持续发展。

品牌的维护和创新主要是针对品牌的老化而言的，品牌老化实质是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题，不断地对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。

电视栏目要想走上一个可持续发展的轨道，就必须建立一整套先进的栏目创新与维护机制，形成一整套完整的栏目运行体系。

同时，需要格外注意的是在品牌维护与创新的过程中，要处理好“变”

与“不变”

的关系。

一方面，栏目的变化十分重要，应具有与时俱进的能力，根据受众反馈信息，不断完善品牌；合理调配人力资源，保持栏目旺盛的创造力。

只有不断地维护与创新才能适应新形势的发展和观众口味的变化；另一方面，品牌栏目又必须保持一贯的风格，具有一定的延续性和长期性，在定位上应相对固定，保持自身的独特性，尤其是栏目的文化理念以及与此相关的核心元素不能变，过多变化则会造成个性散乱，只能在原来的基础上，根据受众新的需求进行不断的微调。

一、品牌维护

品牌维护，是指针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

品牌维护是品牌战略实施中一项重要的工作。

在市场经济条件下，良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本，其市场竞争力和品牌的价值来之不易，它也需要保养、经营和维护，只有不间断地进行品牌维护，才能使其保持长久的生命力，产生稳定的品牌效应，将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度。

现代市场竞争，品牌维护不容小觑。

（一）品牌维护的意义

1.品牌维护有助于保持和增强品牌生命力

品牌栏目的生命力取决于受众的收视需求。

如果品牌能够满足受众不断变化的需求，那么，就能够在竞争激烈的市场上具有旺盛的生命力，真正实现基业长青，反之就可能出现品牌老化。

因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。

2.品牌维护有利于预防和化解危机

品牌栏目随时面临来自各方面的威胁，应该树立一种危机意识，特别是在电视媒体迅猛发展的今天，更需要保持清晰的头脑，居安思危，提高对潜在危机的预见力，制定应对危机的处理策略。

品牌维护要求时刻洞悉环境的变化，预警潜在可能发生的危机，挖掘原因，提出应对办法，将危害消除在萌芽状态。

同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

3.品牌维护有利于抵御竞争品牌

在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。

不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中强化差异优势，不断保持竞争力，提高竞争门槛，从而保持对竞争对手的竞争优势。

（二）品牌维护策略

栏目品牌维护既要保持基本形态的稳定，内容、播出形式又要与时俱进；根据受众反馈信息，不断完善品牌；合理调配人力资源，保持栏目旺盛的创造力。

具体应该做到以下几点：

1.建立科学的栏目品牌评估体系

“广播电视品牌评估”

即是通过一套科学的指标体系和计算方法，对一定时期的电台、电视台品牌，或者其所属的频率、频道品牌，或者节目、栏目品牌的品牌附加价值或附加利益进行评估。

[1]

在电视品牌化时代，亟须建立一套科学的具有可操作性的适合中国国情的广播电视栏目品牌评估指标体系和方法，以利于制定和规划品牌发展战略，有利于品牌推广和管理。

电视栏目品牌评估指标体系的建立应充分结合传播学、社会学、心理学、经济学、营销学、统计学等领域，提炼出一套具有创新性、科学性、可操作性的品牌评估指标体系。