格格党

手机浏览器扫描二维码访问

第二 学校形象管理（第8页）

（3）咨询服务差异。

为目标公众提供专业咨询和非专业咨询。

通过电话、电子邮件或家长会、开放日等机会，让家长获知更多有价值的信息。

学校的咨询服务工作可以减轻他们和孩子的心理压力，为家长解除教育方法、理念方面的烦恼，提供正确的教育方式和合理的观念。

（三）品牌化

品牌最重要的是给人与众不同的感觉。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌能够让消费者辨认出销售者或者制造者。

一个品牌表达六种意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

[3]一个品牌的开发无疑需要长期的经营与大量的投资。

学校品牌既是一种功能性品牌，消费者认为品牌提供了非凡的作用和价值，满足了功能性的需要；学校品牌也是一种体验性品牌，消费者不仅仅获得了商品，还获得超值体验。

学校品牌的管理需要做的是：

1.标志

名字、标志、色彩、标语等是营销工具和战略。

强烈的标志让人印象深刻。

学校可以选择与自己理念和特色吻合的替代物，作为学校形象的标志。

如一所幼儿园的塑像是一位小心呵护掌心中一棵小草的少女；海淀外国语实验学校主楼前是一个金属制作的硕大的地球仪，代表它的国际胸怀和办学理念；北京师范大学有毛泽东亲自提写的校名和“木铎金声”

的标志。

学校可以选择不同的颜色作为标志，还可以用音乐作为标志，如校歌。

口号也是有效的标记之一，如“一切为了孩子”

。

2.建立、运用传播品牌的工具

如公共关系和媒体宣传、赞助、参观、名人名校效应、物理空间展示等手段，都可以尝试。

其中，空间展示是学校形象的强有力展示形式。

其前提是允许公众参观，并且主动邀请参观者参观学校的建筑、布局、感受文化气息等。

如近年来北京大学、清华大学校园经常有大批参观者。

在此期间，可以充分介绍、展览学校教育特色和文化。

学校还可以参与公益活动来宣传自己。

学校无法像企业那样，通过资助各类活动营造品牌形象，但可以利用学校的专业特长面向社区开展或者支持、参与公益活动，从而提升学校声誉和形象。

3.管理品牌资源

品牌的品质是营销者和经营者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。

否则，品牌很难维持和发展下去；社会公众对学校品牌的认识是通过一系列细致的接触点开始的，如观察校园、参观学校、接触教师、询问学生等，所以学校每个人都要重视与公众的每一次交流，获得公众对学校的好感、接受和忠诚。

同时，对学校品牌的管理除了全员和全程管理之外，还要实行团队管理策略，建立以校长为中心的专门品牌资源管理团队，以维持和发展学校品牌。

[1]张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第269～281页。

[2]张东娇：《公众、事务与形象——学校公共关系管理导论》，重庆大学出版社，2005年，第285页。

[3][美]菲利普·科特勒：《营销管理》，梅清豪译，上海人民出版社，2003年，第467页。