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第四章 利用新潮和面子搞掂客户（第1页）

第四章利用新潮和面子搞掂客户

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人的欲望是无穷的，包括对新事物、新产品的追求，尽管新产品不一定是最好的，但是在客户的心目中，新的就是好的，而拥有新的，就代表着自己站在潮流的前沿。

另外，客户的面子心理也是商家经常研究的，有效地利用这两种心理，绝对会有利于自己的销售。

新品就是上好的佳品

消费者往往喜欢新产品，并且认为新产品肯定是超越旧产品的，一定是更加先进，更加完善的，尤其是年轻的消费者。

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。

在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。

现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，面对目前竞争强烈的市场环境，要想抓住年轻人的眼球，新产品进入市场需要从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现产品带给消费者的心理感受和内心需求。

新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，增加产品的独特性。

虽然消费者青睐新产品，但是新产品上市的时候如果没有产生一定的效果，不能让消费者知道你的出现，那么再新的产品也没有用。

新产品很重要，但是新产品上市时让消费者知道更重要。

新产品本身就是创意的产物，如果我们能够在上市方式上选择创意手段上市，其效果就会被放大。

我们见到的是很多企业十分注重新产品本身的创意，但在新产品上市中很少运用创新手段，导致新产品过早地老气横秋，显露出未老先衰的征兆。

2000年，中国瓶装水市场竞争格局基本上已成为定式。

以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！

同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。

当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝、大峡谷等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。

但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌的著名战例。

2005年3月12日，农夫山泉董事长钟啖啖在接受央视对话栏目采访时谈起了当初自己推出农夫山泉自然水的无奈与机智。

当时，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。

就是这样一个新闻，应该说还是非常具有炒作空间的，但是，当时到浙江淳安的记者普遍感觉没有什么热点。

面对记者的垂头丧气，记者出身的钟啖啖出于自然的职业敏感，在记者发布会上爆出了一个大胆的，也可以说是十分经典的创意：好，我给大家宣布一个消息，从今天开始，农夫山泉将不再生产纯净水，而仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。

钟啖啖的一句话立即掀起了记者的热情，于是，一场中国水市的暴风骤雨由此诞生，也正是钟啖啖的创意，改变了其后中国水市的竞争格局。

首先是农夫山泉的三种不同水试验：分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长速度明显不如放在天然水中的，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是营养水。

随后，钟啖啖仅用10万元现金就撬开了化学家、生态学家、营养学家的尊口，他们纷纷搬出自己进行研究的科学成果，验证一个结论：天然水比纯净水更健康。

不仅如此，为了验证自己结论的可信度，农夫山泉甚至在校园里开展了小小科学家试验，用孩子之口说出一个真理：天然水比纯净水健康，代价也十分低，仅几十万的赞助费。

从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份全面降价，再到9月份奥运赞助战略展开，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场老三的位置。

虽然她对纯净水市场猛烈攻击使得它彻底自绝于绝大多数瓶装水企业，但是，市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。

更何况，养生堂终于借助农夫山泉实现企业成功转型。

当前，中国市场上新产品上市创意能力越来越差的事实告诉我们：创意性上市方案的选择对中国企业是多么重要。

成功的新产品创意上市方案首先必须是引起领导性品牌关注，并且最好是领导性品牌软肋。

更要引起消费者的注意。

我们今天看到很多所谓的创意性新产品上市方案其实基本上很少能引起竞争性品牌特别是领导性品牌注意，更不用说消费者，以至于市场资源效应基本上不能得到放大性处理。