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5选轴意味着一切定位图与知觉图矩阵图②（第1页）

5．选轴意味着一切！

定位图与知觉图（矩阵图②）

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■确认位置——坐标图与知觉图

坐标型矩阵图需要在两根轴上，将各个要素按对应位置正确地标注上去。

与表格型所重视的“必须把每个要素填入相应的空格”

不同，坐标图是通过将要素标注在对应的位置，来体现“某轴对应的属性有多么强（弱）”

的相对感觉。

表格型矩阵中存在一些知名的框架比如SWOT，但在坐标型矩阵图中却几乎没有。

究其原因，在于坐标图的两条轴自由度极高，人们大多会按各自的情况和目的选择最适合的轴制作自己的框架。

这种随意性，正可谓坐标型矩阵的魅力所在。

在这里我想介绍一下坐标型矩阵中经常被用于营销的“定位图”

和“知觉图”

。

定位图（图表17）的作用是通过二维坐标轴来展现“希望目标客户对公司的商品或服务有怎样的认知”

，也就是说体现的是企业方面的意图，即“相对于竞品而言，希望顾客能对这件商品有着诸如此类的印象”

。

图表17定位图实例政党定位

至于知觉图，展示的是顾客对商品或服务实际认知的调查结果。

即“顾客实际上对这件商品所持有的印象”

，属于顾客方面的认知事实。

如果一件商品在定位图上和知觉图所处的位置一致，就说明消费者对商品的认知符合企业的期望。

可实际上，两者间存在差距的例子并不少见。

图表18知觉图实例啤酒

举个例子，如图表18所示我绘制了国产啤酒和架空新商品“A啤酒”

的知觉图。

图的两条轴分别是“淡浓”

、“醇厚清爽”

。

可以看出“A啤酒”